Покладатися на тему, що чіпляє, глибоку експертність і круті віжуали, щоб авдиторія дочитала текст до кінця і запам’ятала ваш бренд, недостатньо. Такими матеріалами можуть похвалитися всі, і через це виділитись стає дуже важко. Але не у всіх є свій стиль — особлива манера спілкування, яка чіпляє з перших слів і змушує захлинаючись дочитати до кінця. Як бренду знайти відповідну тональність комунікації зараз розповімо.
Що таке «тональність комунікації»?
Tone of voice, або «тональність комунікації» – спосіб спілкування брендв з авдиторією, який застосовується у всіх каналах його комунікації.
У tone of voice відображається культура компанії, її цінності, філософія та ставлення до споживача.
Письмова тональність задається словами та фразами, які бренд використовує у листуванні, і тим, як він структурує свої пропозиції. Наприклад, використання прямих займенників другої особи – наприклад, «ти» – і сленгу може створити доброзичливий та відкритий тон. Аналогічним чином, звертаючись до авдиторії на «ви», використовуючи складні формулювання та терміни, можна створити більш офіційний та формальний тон.
Але ToV – не лише про текст. Це загальне посилання бренда, яке виражається як у темах, про які він говорить, так і у візуалі.
Саме від tone of voice залежить, чи захоче споживач асоціювати себе з брендом, чи ні.
Як знайти свій ToV?
Крок 1. Вивчіть свою цільову авдиторію.
Щоб зрозуміти, яку тональність використовувати стосовно авдиторії, ви повинні вивчити її, а потім адаптувати контент під її потреби та інтереси.
До золотого стандарту з дослідження ЦА входить визначення її статевої належності, вікової категорії, сфери інтересів та рівня доходів. Крім того, вам також належить з’ясувати, що турбує вашу ЦА і як вона спілкується між собою – так ви зможете стати своїми у тусовці.
Крок 2. Визначте цілі комунікації.
Перш ніж написати, з’ясуйте, навіщо вам це потрібно. Звучить очевидно, але якби бренди це розуміли, то постів, опублікованих помилково, було б набагато менше.
Відштовхуйтеся від цілей компанії. Ними, наприклад, може бути:
- привертання уваги;
- залучення та спонукання до дії;
- інформування;
- навчання;
- підвищення продажів;
- розвага.
Якщо метою є «привернення уваги», тональність комунікації має бути сміливою, зухвалою або навіть уїдливою. Якщо «інформування» чи «навчання» — нейтральна.
Крок 3. Проаналізуйте стиль конкурентів.
Якщо всі ваші конкуренти до неможливості милі та лояльні, можливо, вам варто стати іншим — наприклад, дотепним та зухвалим, який не боїться хейтерів та відбивається від них уїдливими коментарями. Тут головне не перебрати і не скотитися в грубість.
Крім того, аналіз конкурентів допоможе виявити їхні слабкі місця — рубрики, що відсутні, наприклад — або помилки, які ви зможете не допустити в себе.
Аналіз конкурентів виглядає так:
*це дуже спрощена таблиця
Крок 4. Охарактеризуйте бренд як реальну людину.
У 2021 тривале існування бренда забезпечує його справжність. Тільки так в епоху перенасиченості контентом можна залізти в душу споживачеві та стати частиною його життя.
Щоб гуманізувати бренд, дайте відповідь на наступні питання:
- якими б риси мав бренд, якби він був людиною?
- що йому було б цікаво?
- які б цінності в нього були?
- як би він реагував на критику?
Чому це важливо?
Припустимо, що на ринок виходить компанія з виробництва одягу для активного виду відпочинку. Якщо ця компанія хоче знайти відгук у споживачів, вона, швидше за все, вибудовуватиме позиціонування навколо ідеї сили та суворості – це золотий стандарт для брендів спортивного одягу. Але, якщо вона хоче виділитися, їй варто зайняти більш унікальне становище у свідомості покупця, асоціювавши себе з витонченістю та ексклюзивом. Так бренд стане виробляти висококласний, елітний одяг для активного відпочинку, який приваблює певний тип споживачів.
Крок 5. Встановіть межі.
Така реальність: якщо хочеш бути ближчою до цільової авдиторії, до комунікації доведеться додати фірмові слова, емоджі, звороти та кодові фрази, які вона використовує. Ви можете скласти цілу презентацію зі словами, які бренд повинен вставляти у кожне повідомлення – тобто створити власний жаргон.
Якщо називати покупців солодкими булочками — не ваше, зафіксуйте це. Створіть документ із забороненими темами, словами або фразами, які ніколи не повинні потрапити до контенту, що публікується вами.
Про що важливо знати?
ToV воду на вино не перетворює. Tone of voice — це не якась чарівна пігулка, і він не працює самостійно. Якщо тема неактуальна або не чіпляє, авдиторія не читатиме текст. Якщо в тексті відсутні факти та докази, або у автора біда зі структурою та логікою, авдиторія закине текст на половині. І не важливо, які слова чи звороти ви використовуєте.
Тому головне завдання tone of voice — бути близьким читачеві, не викликати у нього відторгнення та дисонансу.
ToV — гнучкий інструмент. Коли бренди визначаються з тональністю комунікації, це не означає, що тепер вони спілкуватимуться з авдиторією тільки так і не інакше. Тональність комунікації змінюється залежно від контексту спілкування.
