Що таке контент-маркетинг
Контент-маркетинг — це комплекс дій з виробництва та розповсюдження контенту на зовнішніх та внутрішніх майданчиках. Контент-маркетинг підвищує впізнаваність бренду та показники продажів. Це інструмент, який ефективно вирішує найважливіші для бізнесу завдання:
- генерацію трафіку;
- створення та підтримання позитивної репутації;
- підвищення лояльності наявних та потенційних клієнтів;
- отримання нових каналів комунікації бренду із ЦА;
- інформування ЦА про послуги та продукти;
- збільшення продажів;
і т.д.
Але не кожен розуміє, що крім самого процесу контент-маркетингу, вкрай важливе і необхідне опрацювання контентної стратегії.
Що таке контент-стратегія та які у неї функції
Стратегія контент-маркетингу, або просто контент-стратегія, — це документ, у якому прописані всі дії щодо створення, розміщення та розповсюдження контенту. Вона є невід’ємною частиною SMM-стратегії, якій ми присвятили об’ємний матеріал.
Чому ж так важливо мати контент-стратегію?
- на відміну від реклами, контент дає можливість порівняно швидко та безкоштовно залучати авдиторію із соцмереж та пошукових систем;
- щоб авдиторія у майбутньому перетворилася на клієнтів, її потрібно утримувати — це досягається завдяки контент-стратегії;
- контент — це головний спосіб позначення діяльності бренду та вибудовування відносин із споживачами.
Хороша контент-стратегія відповідає на запитання:
- що є зараз: аналіз минулого контенту та поточного стану справ на всіх майданчиках;
- яких результатів хочемо досягти за допомогою контенту;
- що ми можемо і що потрібно для цього зробити;
- коли ми зможемо досягти поставленої мети.
Завдяки грамотно складеній контент-стратегії ти зрозумієш:
- який контент потрібен твоїй ЦА;
- як відбуватиметься процес створення та розповсюдження контенту;
- наскільки опублікований контент був ефективним.
Контент-стратегія для соціальних мереж визначає шлях від вашої поточної позиції до того моменту, коли ваш контент забезпечує потрібний результат.
Далі наведу приклад контент-стратегії, розкладу все по поличках та покажу, як її створити.
Розробка контент-стратегії
Цілі і завдання
Розробка стратегії починається з формування цілей. Найбільш поширені цілі, які досягаються за допомогою грамотно розробленої контент-стратегії:
- збільшення впізнаваності бренду;
- утримання клієнтів;
- підвищення лояльності до бренду;
- побудова ком’юніті навколо бренду;
- забезпечення клієнтів підтримкою;
- залучення трафіку;
- зростання попиту та продажів;
- вплив на репутацію бренду;
та ін.
Формувати цілі краще за моделлю SMART — корисний матеріал, який розповість усе про постановку цілей, тобі на допомогу.
Аналіз ЦА, конкурентів та ринку
Ці пункти мають бути прописані у глобальній SMM-стратегії проєкту і без них контентну стратегію створити не вийде.
Корисні рекомендації у цих напрямах зібрали у матеріалі з розробки SMM-стратегії.
Якщо коротко, то опиши та сегментуй свою ЦА, ретельно вивчи її. Ця інформація дозволить ефективно донести контент до конкретного користувача.
А аналіз діяльності конкурентів дозволить тобі уникнути багатьох помилок, з якими вони могли зіткнутися на початковому етапі своєї діяльності в соцмережах, дасть тобі нові думки, ідеї чи навпаки, допоможе відрізнятися від них, виділятися.
З погляду контенту треба проаналізувати:
- на яких майданчиках представлені конкуренти та які з них найзвичніші для ЦА;
- частоту постингу;
- типи, формати та рубрики контенту;
- найпопулярніші публікації;
- принципи брендингу;
та ін.
Ключові послання та заголовки
Інтернет-маркетинг має два споживача контенту: перший — клієнти, другий — алгоритми соцмереж або пошукових системи. Необхідно однаково добре обслуговувати обох. Щоб потенційний клієнт зміг побачити твою публікацію, алгоритм має її помітити.
Щоб твій контент займав високі позиції в пошукових системах та видачах соцмереж, він має бути створений з використанням ключових слів, а також розкривати тематику облікового запису.
Для кожного сегменту ЦА знайди теми, які їй будуть цікаві. До кожної підбери ключові фрази. Але не перестарайся з використанням ключових слів, пошукові системи дуже цього не люблять. Насамперед контент має бути створений для людей та відповідати їх запитам.
Зрозумівши, який контент має попит у твоєї ЦА, ти зможеш підібрати вірні ключі та заголовки. Використовуй це як шаблони, розподіливши їх за видами контенту – стаття, комікс, ролик тощо.
Сформулюй свою місію
Це непросто, але потрібно. Потрібно об’єднати цілі проєкту, ключові послання та інтереси ЦА в одній ємній фразі або наборі коротких виразів, що звучать.
Місія — це ідеологія твоєї контентної кампанії. Це стиль, гасло, бачення, яке надалі простежуватиметься у твоїх соцмережах та публікаціях.
Емоції
Успішні бренди вміло використовують емоційність людей та пропонують відповідний контент. Емоції — один із ключових факторів обміну інформацією, вони змушують людей ділитися власним життєвим досвідом.
Хороша контент-стратегія має враховувати цей факт — розкривати та ілюструвати твої послання для авдиторії. Це сприяє зростанню впізнаваності бренду та залучення авдиторії.
Не зневажай це і продумай ще на початкових етапах.
Розробка контенту: типи, формати та рубрики
Виділяють кілька типів контенту залежно від його функцій:
- інформаційний;
- розважальний;
- продаючий;
- що залучає;
- вірусний;
та інші.
Типи можна міксувати між собою. Наприклад, пост, що виключно продає, — не найкраща ідея, краще зробити його з інформаційною або залучаючою складовою.
Формати контенту дозволяють доносити інформацію різноманітними способами. Найпоширеніші з них:
- зображення;
- текст;
- відео;
- сторіс;
- прямий етер;
- опитування;
та ін.
Для кожного проєкту можна вибрати найбільш слушні способи донесення інформації. Для розуміння, які формати прописати у стратегії — орієнтуйся на різні дослідження та спостереження за контентом, що більш популярний на різних майданчиках, а також на свої можливості та експериментуй.
Рубрики — ще тонший поділ контенту. Кожна рубрика має певну мету. Для прикладу:
- Правда чи міф. Мета — зруйнувати стереотипи, що склалися, розвіяти деякі побоювання авдиторії.
- Питання/відповідь — показати свою експертність, виявити турботу про клієнтів, підвищити їхню лояльність.
- Інтерв’ю — побудувати відносини з авдиторією, підключати соціальні докази.
- Кейс — поділитись історією успіху та звернути увагу на свій бренд.
Як приклад накидаю найочевидніші та найпоширеніші рубрики:
- новина;
- цитата;
- факт;
- кейс;
- відгуки;
- про продукт;
- інтерв’ю;
- гумор;
- інтерактив;
- чекліст;
- добірка;
- залаштунки;
- питання/відповідь;
- правда/міф;
- інфонографіки;
і багато-багато інших. Насправді їх набагато більше.
Сформуй початковий список рубрик і в яких форматах вони будуть подаватись.
Щоб не загубитися у всій різноманітності, використовуй кілька додаткових критеріїв:
- Теми: на які їхня авдиторія реагує краще.
- Обсяг: що більше люблять потенційні читачі — довгі чи лаконічні пости.
- Тональність: офіційний, напівофіційний чи інший стиль комунікації. Застосовуєш сленг чи виключно літературну мову?
- Релевантність: який контент релевантний твоїй діяльності та місії.
- Актуальність: який контент не втратить своєї актуальності, а який відноситься до хайпових тем і вже скоро може перестати бути затребуваним.
Канали розповсюдження контенту
Ти розумієш, де зосереджена твоя авдиторія, а також представляєш концепцію свого проєкту та свої можливості. Керуючись цими даними, підбери відповідні майданчики розповсюдження та формати контенту.
Канали поширення можна розділити на чотири групи:
- власні канали — ті, які ти створив та якими володієш (сайт, email-розсилка, соцмережі, боти та ін.);
- гостьові канали — це сторонні майданчики, на яких не потрібно платити за розміщення (майданчики для ВП, форуми, згадки та ін.);
- платні (реклама в інших соцмережах, контекстна реклама, розміщення у блогерів та ін.);
- SEO (рекомендаційні розділи соцмереж, пошукові видачі та ін.).
Вибери найбільш відповідні на даному етапі канали поширення твого контенту та зосередься на них. Не хапайся за все відразу — забезпеч якісний фокус. Надалі ти можеш доповнити стратегію новими каналами та майданчиками.
До кожної платформи чи каналу потрібен індивідуальний підхід. У тебе може бути стратегія для кожної соцмережі, але всі вони мають узгоджуватись із «материнським» планом просування в соцмережах.
Планування публікацій
Матеріали та канали ти продумав, тепер розплануй процеси їхнього створення та посіву.
Формат планування можеш вибрати будь-хто. Головне, щоб у тебе чітко були прописані до кожної публікації: мета її створення, формат розміщення, передбачуваний ефект (переходи на сайт, лайки, підписки тощо), тональність, дедлайн, спосіб оцінки отриманих результатів та інші пункти.
До того ж така таблиця дасть змогу відстежити ефективність кожної одиниці контенту.
Аналіз результатів та коригування
Заключний етап — аналіз результатів.
Наведу список найпоширеніших метрик, якими зможеш оцінювати успіх контентної кампанії.
- Трафік: охоплення, унікальні відвідувачі, нові передплатники.
- Реакції на вміст: коментарі, лайки, репости, збереження, переходи, час перебування на одній сторінці, глибина перегляду.
- Репутація: згадки, співвідношення позитивних та негативних відгуків, відгуки.
- Конверсія та фінансові показники: заповнення брифа або заявки, підписка на розсилку, замовлення зворотного дзвінка, звернення в онлайн-чат, вартість ліда, відсоток конверсії лідів у покупки, кількість нових та повторних покупок, середній чек.
Шукай те, що працює, наголошуй на цьому і відкидай те, що поки що не дає результату. Тому що стратегія — процес. Її потрібно постійно перевіряти на працездатність та коригувати залежно від зовнішніх чинників.
Час практикувати
Ретельно виконавши описані дії, ти отримаєш продуманий посібник до дії. І твоя контент-стратегія в Instagram, чи на будь-якому іншому майданчику, допоможе зробити контент-маркетинг ефективним. А тепер — за роботу!
