Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это комплекс действий по производству и распространению контента на внешних и внутренних площадках. Контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда и показатели продаж. Это инструмент, который эффективно решает наиболее важные для бизнеса задачи:
- генерацию трафика;
- создание и поддержание положительной репутации;
- повышение лояльности существующих и потенциальных клиентов;
- получение новых каналов коммуникации бренда с ЦА;
- информирование ЦА о услугах и продуктах;
- увеличение продаж;
и т.д.
Но не каждый понимает, что кроме самого процесса контент-маркетинга, крайне важна и необходима проработка контентной стратегии.
Что такое контент-стратегия и какие у нее функции
Стратегия контент-маркетинга или просто контент-стратегия — это документ, в котором прописаны все действия по созданию, размещению и распространению контента. Она — неотъемлемая часть SMM-стратегии, которой мы посвятили большой материал.
Почему же так важно иметь контент-стратегию:
- в отличие от рекламы, контент дает возможность относительно быстро и бесплатно привлекать аудиторию из соцсетей и поисковиков;
- чтобы аудитория в будущем превратилась в клиентов, ее нужно удерживать — это достигается благодаря контент-стратегии;
- контент — это главный способ обозначения деятельности бренда и выстраивания отношений с потребителями.
Хорошая контент-стратегия отвечает на вопросы:
- что есть сейчас: анализ прошлого контента и текущего положения дел на всех площадках;
- каких результатов хотим достичь с помощью контента;
- что мы можем и что нужно для этого сделать;
- как скоро мы сможем достичь поставленных целей.
Благодаря грамотно составленной контент-стратегии ты поймешь:
- какой контент нужен твоей ЦА;
- как будет происходить процесс создания и распространения контента;
- насколько опубликованный контент был эффективным.
Контент-стратегия для социальных сетей описывает путь от вашей текущей позиции до момента, когда ваш контент обеспечивает нужный результат.
Далее приведу пример контент-стратегии, разложу все по полочкам и покажу, как ее создать.
Разработка контент-стратегии
Цели и задачи
Разработка стратегии начинается с формирования целей. Наиболее распространенные цели, которые достигаются с помощью грамотно разработанной контент-стратегии:
- увеличение узнаваемости бренда;
- удержание клиентов, повышение лояльности к бренду;
- построение комьюнити вокруг бренда;
- обеспечение клиентов поддержкой;
- привлечение трафика;
- рост спроса и продаж;
- влияние на репутацию бренда;
и др.
Формировать цели лучше по модели SMART — полезный материал, который расскажет все о постановке целей, тебе в помощь.
Анализ ЦА, конкурентов и рынка
Эти пункты должны быть прописаны в глобальной SMM-стратегии проекта, и без них контентную стратегию создать не выйдет.
Полезные рекомендации в этих направлениях собрали в материале по разработке SMM-стратегии.
Если коротко, то опиши и сегментируй свою ЦА, тщательно изучи ее. Эта информация позволит эффективно донести контент до конкретного пользователя.
А анализ деятельности конкурентов позволит тебе избежать многих ошибок, с которыми они могли столкнуться на начальном этапе своей деятельности в соцсетях, даст тебе новые мысли, идеи или же, наоборот, поможет отличаться от них, выделяться.
С точки зрения контента надо проанализировать:
- на каких площадках представлены конкуренты, и какие из них наиболее привычны для ЦА;
- частоту постинга;
- типы, форматы и рубрики контента;
- наиболее популярные публикации;
- принципы брендинга;
и др.
Ключевые послания и заголовки
У интернет-маркетинга есть два потребителя контента: первый — клиенты, второй — алгоритмы соцсетей или поисковых системы. Необходимо одинаково хорошо обслуживать обоих. Чтобы потенциальный клиент смог увидеть твою публикацию, алгоритм должен ее заметить.
Чтобы твой контент занимал высокие позиции в поисковых системах и выдачах соцсетей, он должен быть создан с использованием, в том числе, ключевых слов, а также раскрывать тематику аккаунта.
Для каждого сегмента ЦА найди темы, которые будут ей интересны. К каждой подбери ключевые фразы. Но не переусердствуй с использованием ключевых слов, поисковые системы очень этого не любят. В первую очередь контент должен быть создан для людей и отвечать их запросам.
Поняв, какой контент пользуется спросом у твоей ЦА, ты сможешь подобрать верные ключи и заголовки. Используй это как шаблоны, распределив их по видам контента – статья, комикс, ролик и тд.
Сформулируй свою миссию
Это непросто, но необходимо. Нужно объединить цели проекта, ключевые послания и интересы ЦА в одной емкой фразе или наборе коротких, но звучащих выражений .
Миссия — это идеология твоей контентной кампании. Это стиль, лозунг, видение, которое в дальнейшем будут прослеживаться в твоих соцсетях и публикациях.
Эмоции
Успешные бренды умело используют эмоциональность людей и предлагают соответствующий контент. Эмоции — один из ключевых факторов обмена информацией, они заставляют людей делиться собственным житейским опытом.
Хорошая контент-стратегия должна учитывать этот факт — раскрывать и окрашивать твои послания для аудитории. Это способствует росту узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.
Не пренебрегай этим и продумай еще на начальных этапах.
Разработка контента: типы, форматы и рубрики
Выделяют несколько типов контента в зависимости от его функций:
- информационный;
- развлекательный;
- продающий;
- вовлекающий;
- вирусный;
и прочие.
Типы можно миксовать между собой. Например, чисто продающий пост — не самая хорошая идея, лучше сделать его с информационной или вовлекающей составляющей.
Форматы контента позволяют доносить информацию разнообразными способами. Самые распространенные из них:
- изображение;
- текст;
- видео;
- сторис; ;
- прямой эфир;
- опрос;
и др.
Для каждого проекта можно выбрать наиболее подходящие способы донесения информации. Для понимания, какие форматы прописать в стратегии — ориентируйся на различные исследования и наблюдения в направлении, какой контент более популярен на различных площадках, а также на свои возможности, и экспериментируй.
Рубрики — еще более тонкое деление контента. Каждая рубрика преследует определённую цель. Для примера:
- Правда или миф. Цель — разрушить сложившиеся стереотипы, развеять некоторые опасения аудитории.
- Вопрос/ответ — показать свою экспертность, проявить заботу о клиентах, тем самым повысить их лояльность.
- Интервью — выстроить отношения с аудиторией, подключать социальные доказательства.
- Кейс — поделиться историей успеха и обратить внимание на свой бренд.
В качестве примера накидаю самые очевидные и распространенные рубрики:
- новость;
- цитата;
- факт;
- кейс;
- отзывы;
- о продукте;
- интервью;
- юмор;
- интерактив;
- чек-лист;
- подборка;
- внутряки;
- вопрос/ответ;
- правда/миф;
- инфонографика;
и многие-многие другие. На деле их гораздо больше.
Сформируй начальный список рубрик и в каких форматах они будут подаваться.
Чтобы не потеряться во всем разнообразии, используй несколько дополнительных критериев:
- Темы: на какие из них аудитория реагирует лучше.
- Объем: что больше любят потенциальные читатели — длинные или лаконичные посты.
- Тональность: официальный, полуофициальный или иной стиль повествования. Применяешь сленг или исключительно литературную речь?
- Релевантность: какой контент релевантен твоей деятельности и миссии.
- Актуальность: какой контент не потеряет свою актуальность, а какой относится к хайповым темам и уже скоро может перестать быть востребованным.
Каналы распространения контента
Ты понимаешь, где сосредоточена твоя аудитория, а также представляешь концепцию своего проекта и свои возможности. Исходя из этих данных, подбери подходящие площадки распространения и форматы контента.
Каналы распространения можно разделить на четыре группы:
- собственные каналы — те, которые ты создал и которыми владеешь (сайт, email-рассылка, соцсети, боты и др.);
- гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых не нужно платить за размещения (площадки для ВП, форумы, упоминания и др.);
- платные (реклама в других соцсетях, контекстная реклама, размещения у блогеров и др.);
- SEO (рекомендательные разделы соцсетей, поисковые выдачи и др.).
Выбери наиболее подходящие на данном этапе каналы распространения твоего контента и сосредоточься на них. Не хватайся за все сразу — обеспечь качественный фокус. В дальнейшем ты можешь дополнить стратегию новыми каналами и площадками.
К каждой платформе или каналу нужен индивидуальный подход. У тебя может быть стратегия для каждой соцсети, но все они должны согласовываться с «материнским» планом продвижения в соцсетях.
Планирование публикаций
Материалы и каналы ты продумал, теперь распланируй процессы их создания и посева.
Формат планирования можешь выбрать любой. Главное, чтобы у тебя четко были прописаны к каждой публикации: цель ее создания, формат размещения, предполагаемый эффект (переходы на сайт, лайки, подписки и тд.), тональность, дедлайны, способ оценки полученных результатов и другие пункты.
К тому же, такая таблица даст возможность отследить эффективность каждой единицы контента.
Анализ результатов и корректировки
Заключительный этап — анализ результатов.
Приведу список самых распространенных метрик, по которым сможешь оценивать успех контентной кампании.
- Трафик: охват, уникальные посетители, новые подписчики;
- Реакции на контент: комментарии, лайки, репосты, сохранения, переходы, время пребывания на одной странице, глубина просмотра;
- Репутация: упоминания, соотношение позитивных и негативных откликов, отзывы;
- Конверсия и финансовые показатели: заполнение брифа или заявки, подписка на рассылку, заказ обратного звонка, обращение в онлайн-чат, стоимость лида, процент конверсии лидов в покупки, количество новых и повторных покупок, средний чек.
Ищи то, что работает, делай на этом упор и отбрасывай то, что пока не дает результата. Потому что стратегия — процесс. Ее нужно постоянно проверять на работоспособность и корректировать в зависимости от внешних факторов.
Время практиковать
Тщательно выполнив описанные действия, ты получишь продуманное руководство к действию. И твоя контент-стратегия в Instagram или на любой другой площадке поможет сделать контент-маркетинг эффективным. А теперь — за работу!
