Полагаться на цепляющую тему, глубокую экспертизу и крутые вижуалы, чтобы аудитория дочитала текст до конца и запомнила ваш бренд, недостаточно. Такими материалами могут похвастаться все, и из-за этого выделиться становится очень тяжело. Но не у всех есть свой стиль — особая манера общения, которая цепляет с первых слов и заставляет взахлеб дочитать до конца. Как бренду найти подходящую тональность коммуникации — сейчас расскажем.
Что такое «тональность коммуникации»?
Tone of voice, или «тональность коммуникации» — способ общения бренда с аудиторией, который применяется во всех каналах его коммуникации.
В tone of voice отражается культура компании, ее ценности, философия и отношение к потребителю.
Письменная тональность задается словами и фразами, которые бренд использует в переписке, и тем, как он структурирует свои предложения. Например, использование прямых местоимений второго лица — например, «ты» — и сленга может создать дружелюбный и открытый тон. Аналогичным образом, обращаясь к аудитории на «вы», используя сложные формулировки и термины, можно создать более официальный и формальный тон.
Но ToV — не только про текст. Это общий посыл бренда, который выражается как в темах, о которых он говорит, так и в визуале.
Именно от tone of voice зависит, захочет потребитель ассоциировать себя с брендом, или нет.
Как найти свой ToV?
Шаг 1. Изучите свою целевую аудиторию.
Чтобы понять, какую тональность использовать по отношению к аудитории, вы должны изучить ее, а затем — адаптировать контент под ее нужды и интересы.
В золотой стандарт по исследованию ЦА входит определение ее половой принадлежности, возрастной категории, сферы интересов и уровня доходов. Кроме того, вам также предстоит выяснить, что беспокоит вашу ца и как она общается между собой — так вы сможете стать своими в тусовке.
Шаг 2. Определите цели коммуникации.
Прежде чем что-то написать, выясните, зачем вам это нужно. Звучит очевидно, но если бы бренды это понимали, то постов, опубликованных «по ошибке», было бы гораздо меньше.
Отталкивайтесь от целей компании. Ими, например, может быть:
- привлечение внимания;
- вовлечение и побуждение к действию;
- информирование;
- обучение;
- повышение продаж;
- развлечение.
Если целью является “привлечение внимания”, тональность коммуникации должна быть смелая, дерзкая или даже язвительная. Если “информирование” или “обучение” — нейтральная.
Шаг 3. Проанализируйте стиль конкурентов.
Если все ваши конкуренты до невозможности милые и лояльные, возможно, вам стоит стать другим — например, остроумным и дерзким, который не боится хейтеров и отбивается от них язвительными комментариями. Здесь главное не переборщить и не скатиться в грубость.
Кроме того, анализ конкурентов поможет выявить их слабые места — недостающие рубрики, например — или ошибки, которые вы сможете не допустить у себя.
Анализ конкурентов выглядит следующим образом:
*это очень упрощенная таблица
Шаг 4. Охарактеризуйте бренд как реального человека.
В 2021 длительное существование бренду обеспечивает его одушевленность. Только так в эпоху перенасыщенности контентом можно залезть в душу потребителю и стать частью его жизни.
Чтобы хуманизировать бренд, ответьте на следующие вопросы:
- какими бы чертами обладал бренд, будь бы он человеком?
- что ему было бы интересно?
- какие бы ценности у него были?
- как бы он реагировал на критику?
Почему это важно?
Представим, что на рынок выходит компания по производству одежды для активного вида отдыха. Если эта компания хочет найти отклик у потребителей, она, скорее всего, будет выстраивать позиционирование вокруг идеи силы и суровости — это золотой стандарт для брендов спортивной одежды. Но, если она хочет выделиться, ей стоит занять более уникальное положение в сознании покупателя, ассоциировав себя с утонченностью и эксклюзивом. Так бренд станет производить высококлассную, элитную одежду для активного отдыха, которая привлекает определенный тип потребителей.
Шаг 5. Установите границы.
Такова реальность: если хочешь быть ближе к целевой аудитории, в коммуникацию придется добавить фирменные слова, эмоджи, обороты и кодовые фразы, которые она использует. Вы можете составить целую презентацию со словами, которые бренд должен вставлять в каждое свое сообщение — то есть создать собственный жаргон.
Если называть покупателей сладкими булочками — не ваше, также зафиксируйте это. Создайте документ с запрещенными темами, словами или фразами, которые никогда не должны попасть в публикуемый вами контент.
О чем еще важно знать?
ToV воду в вино не превращает. Tone of voice — это не какая-то волшебная пилюля, и он не работает самостоятельно. Если тема неактуальная или не цепляет, аудитория не будет читать текст. Если в тексте отсутствуют факты и доказательства, или у автора беда со структурой и логикой, аудитория забросит текст на половине. И не важно, какие слова или обороты вы используете.
Поэтому главная задача tone of voice — быть близкой читателю, не вызывать у него отторжения и диссонанса.
ToV — гибкий инструмент. Когда бренды определяются с тональностью коммуникации, это не означает, что теперь они будут общаться с аудиторией только так и никак иначе. Тональность коммуникации меняется в зависимости от контекста общения.
