Уявіть, що у вас є клієнти, які не просто користуються вашою продукцією та розповідають про це своїм друзям, а всіляко з вами взаємодіють. Це ознака лояльного співтовариства, і саме завдяки ньому деякі світові лідери зберігають свої позиції на ринку. Ми вирішили розповісти про те, як їм удалося побудувати ком’юніті навколо своїх брендів, щоб ви теж змогли об’єднати авдиторію у згуртований та лояльний «клуб за інтересами».
Що таке бренд-спільнота?
Спільнота бренду — це група людей, об’єднаних разом за ознакою прихильності до бренда. Люди, які перебувають у бренд-спільноті, емоційно до неї прив’язані; вони купуватимуть тільки в нього, і навіть будуть готові поїхати для цього на інший кінець міста, розповідати своїм друзям та сім’ї про компанію та відстоювати її перед хейтерами у коментарях.
Як побудувати бренд-ком’юніті?
Бренд-спільноту можна побудувати лише виконавши всі ці умови:
- По-перше, бренду потрібно знайти ідею чи мету, навколо якої можна поєднати цільову авдиторію.
- По-друге, бренду потрібно бути готовим витратити час на взаємодію (читай: спілкування) із спільнотою.
- По-третє, бренд має вміти слухати учасників своєї спільноти, заохочувати їх та просити фідбек.
Як це працює у Nike
З 167-мільйонною авдиторією, обліковий запис Nike в Instagram входить до двадцятки найпопулярніших облікових записів у соцмережі в усьому світі. А бігова спільнота Nike+ налічує понад 6 млн людей у всьому світі.
І це ще не все. Фактично, команда Nike обробляє понад 1 млн повідомлень на рік у 200 різних облікових записах у соціальних мережах. А під хештегом #nikerunning щодня розміщується 5 тис. фотографій.
Що зробило співтовариство Nike таким успішним у соціальних мережах та за їх межами? Бренд побудував ком’юніті навколо захоплення його споживачів — спорту. Ця ідея не має меж, бо немає прив’язки до певного виду спорту. Тому до спільноти входять не лише професійні спортсмени, а й ті, хто просто бігає вранці.
Apple
Apple — одна з найбільших у світі компаній з виробництва побутової електроніки, яка відома неймовірно високою якістю продуктів та відповідними прайсами. Але якщо ви думаєте, що справа тільки в якості та інноваціях, ви помиляєтеся. Як мінімум, є ще дві причини, через які споживачі віддають перевагу саме Apple:
- Для багатьох клієнтів компанія Apple та її продукти є частиною способу життя.
- Споживачі відчувають, що їхня думка та досвід важливі.
Apple неодноразово доводила, що для неї важливий зворотний зв’язок Про це свідчить сервіс Apple Support Communities, який компанія запустила для того, щоб користувачам було простіше вирішувати питання з експлуатації, а також для того, щоб вони спілкувалися і обмінювалися знаннями.
Red Bull
Red Bull – це набагато більше, ніж просто напої з додаванням кофеїну. У більшості людей назва бренда асоціюється зі спортом, витривалістю та крилами. Ці асоціації не випадкові — вони є наслідком багаторічної публікації спеціалізованого контенту, який затоплює ЗМІ.
Створений в Австрії 1987 року, бренд перетворився на мультимедійного магната і побудував сильне ком’юніті завдяки таким речам — спонсорству, сарафанному радіо, сильній контент-маркетинговій стратегії. Поговоримо про ці складові докладніше.
Спонсорство
Завдяки спонсоруванню спортивних заходів та підтримці знаменитостей у галузі екстремальних видів спорту, автоспорту, гірських видів спорту тощо, а також організації таких проєктів, як Red Bull Stratos, Red Bull Air Race та Red Bull Cliff Diving , компанії вдалося залучити міжнародну авдиторію, яка поділяє загальні цінності бренда.
Сарафанне радіо
Люди не перестають говорити про Red Bull, тому що компанія буквально ніколи не припиняє нагадувати про себе. Вона регулярно проводить фестивалі та змагання, які «гримлять» на весь світ. Це допомагає компанії розвивати бренд-спільноту, підвищуючи лояльність клієнтів, матеріалізуючи їхню прихильність до бренда, внаслідок чого вони стають його послами.
Стратегія контент-маркетингу
У цифрову епоху соціальні мережі знайшли своє місце у всіх аспектах нашого повсякденного життя. Вивчаючи всі аспекти соціальних мереж у момент їхнього становлення та розвиваючи у них імідж свого бренда, Red Bull став піонером цифрового маркетингу.
Від каналу на Youtube до телевізійних трансляцій, спонсорства деяких із найвідоміших у світі спортивних заходів до організації своїх власних, публікації в журналах, реклама на радіо та створення високоякісних документальних фільмів — усе це й тримає нас у пастці, а точніше у ком’юніті бренда.
Lego
Клієнти люблять висловлювати свою думку і не проти включитися в процес розробки продуктів, які їм подобаються, і спільнота Lego Ideas надає своїм клієнтам таку можливість. Дозволяючи учасникам ком’юніті пропонувати свої ідеї та запускаючи конкурси, які вирішують, що шанувальники бренда побачать на своїх полицях наступного разу, бренду вдалося створити спільноту, яка сприяє формуванню товарних ідей.
Так, Lego також генерує UGC-контент – найяскравіші ідеї компанія публікує у себе у соціальних мережах.
PlayStation
PlayStation Plus — не тільки одна з найбільших спільнот елітних гравців, а й співтовариство захисників, що складається з шанувальників кіберспорту, провідних впливових осіб у галузі та звичайних людей, які грають кілька годин після роботи. За допомогою PlayStation Plus бренд заохочує учасників свого ком’юніті: зокрема, компанія забезпечує їм доступ до преміум-функцій, регулярних знижок та простору для спілкування один з одним.
Будувати ком’юніті набагато легше, ніж ви думаєте
Що об’єднує всі перераховані вище кейси? Ці бренди знають, що потрібно їхній авдиторії, що її хвилює та мотивує. Керуючись цими знаннями, можна побудувати співтовариство, яке працюватиме на імідж компанії як у соцмережах, так і за їхніми рамками.
