FMCG-ринок — поле безперервної битви декількох тисяч марок. І якщо за якістю у сучасних продуктів повсякденного попиту не можна відразу виявити очевидних переможців, то основні битви переміщуються в зону брендингу.
Згадайте, як у супермаркеті часом доводиться обирати із десятка позицій
А що в наші дні у побудові бренду виходить на перший план? Правильно — формування ком’юніті, адже бренд і ком’юніті нерозривно пов’язані.
Навіщо бренду ком’юніті
У нинішні непередбачувані часи найнадійнішим капіталом будь-якого бренду є небайдужі до нього люди. Тому, працювати над формуванням «групи підтримки» — чудова інвестиція.
Однією з найвиграшніших стратегій просування може стати об’єднання користувачів навколо бренду чи продукту. Великих фінансових вкладень це не вимагає, зате створює коло лояльних користувачів, яке постійно розширюється.
Суть ком’юніті — взаємодія учасників, почуття причетності до чогось значного та більшого, формування загального способу життя. Створення спільноти дозволяє бренду доносити свої ідеї та цінності до споживачів та об’єднувати їх у лояльну авдиторію.
Як FMCG-бренду обрости ком’юніті
Ми виділили кілька перевірених складників, без яких бренд н̶е̶ ̶м̶а̶т̶и̶м̶е̶ ̶л̶а̶й̶к̶і̶в̶ ̶у̶ ̶I̶n̶s̶t̶a̶g̶r̶a̶m̶ не вдасться створити міцну спільноту.
Сформулюйте ідею бренду
Сучасні клієнти при виборі брендів дивляться не лише на ціни, а й на цінності — чи вони збігаються з їхніми власними. Покупці обирають компанії з душею та чекають від них людських емоцій та вчинків.
Філософія бренду, щоб захоплювати та вести за собою, має надихати та/або викликати приємну емоцію. Місія бренду Flint — допомагати розслаблятися, перемикатися та забивати на трабли — чудово відповідає цим умовам.
Мало просто позначити свою філософію – вона має простежуватися у всьому, що пов’язане з брендом. Виділіть цінності бренду, його місію та вкладіть їх у всі прояви бренду, щоб одразу було зрозуміло: про що ваш бренд, для кого він і навіщо.
Кожна рекламна кампанія Flint суворо дотримується загальної ідеї бренду. Наприклад, карантинна рекламна кампанія #вмикайуяву закликає легко ставитися до оточуючих і неминучих складнощів, а кампанії «Багето-дієта» вчить найважливішому — вмінню, хоча б ненадовго, «забивати» на трабли, відволікатися і насолоджуватися життям.
Пандемія COVID-19 лише посилила ціннісне орієнтування споживачів. А ще їхній запит на наявність соціальної позиції брендів. І це не обмежується лише сферами медицини, екології, рівності.
Хоча здається, що виражена соціальна місія несумісна з таким брендом як Flint (чому можуть навчити сухарики?), навіть тут можна догодити вимогливим прихильникам. Хороший приклад — масштабна рекламна кампанія Flint academy, де вдалося поєднати комерційне завдання реклами з глобальною соціальною метою — подолання прірви між поколіннями.
Налаштуйте tone of voice
Крім філософії бренду, важливо розробити унікальний та відомий tone of voice, який буде резонувати зі споживачами. Тон спілкування вибудовується з огляду на цілі комунікації та позиціонування бренду. Весь контент у соцмережах та інших каналах комунікації має асоціюватись із основними месенджами бренду.
Наприклад, Flint розмовляє зі своїми споживачами як старий друг і чувак, який допомагає забити на трабл і розслабитися. А ось інший бренд Snack Production — Chipster’s — він більше про ситуації дедлайнів, що горять. Якщо Flint каже «забий», то Chipster’s — «приділи собі час, відволікайся, розслабся, а решта зачекає».
Важливо збігатися не тільки з тим, що і як ви кажете, але й де ви це кажете. Тобто підбирати релевантні майданчики, шоу та інші канали, через які бренд доноситиме свої ідеї. Докладніше про налаштування tone of voice на масштабній конференції Digital-chill розповіла креативний директор Snack Production Ольга Смоліна.
Запис виступу ТУТ.
Займіться своїми соцмережами
Ви позначили свою позицію, задали тон спілкування, тепер щільніше займіться роботою з людьми на соцмайданчиках.
Для початку розберіться, які соціальні мережі популярні серед представників ЦА і зробіть на них ставку. Далі виділіть цілі — навіщо вам це співтовариство, чим воно корисне і чим зацікавить авдиторію, як допоможе досягти бізнес-цілей.
Публікаціями створюйте середовище, в якому комфортно, і яке спонукає людей знайомитися, знаходити спільні теми та продовжувати спілкування навіть без вашої участі. Це корисно для бізнесу: ви отримуєте зворотний зв’язок та активність на сторінках — алгоритми соцмереж це люблять. Ось чому на сторінці Flint в Instagram зроблено ставку на інтерактиви, чати та подібні публікації, що стимулюють спілкування.
Flint розуміється на залученні
Крім залучення, потрібно розуміти, які публікації підштовхнуть авдиторію придбати товар чи послугу бренду. Згідно зі статистикою, близько 40% користувачів соцмереж як мінімум раз у житті робили покупку після ознайомлення з публікацією про продукт або послугу в стрічці новин.
Приклади інтеграції продукту в контент
Що не менш важливо — спільнота часто запускає «сарафанне радіо», його учасники рекламують та просувають вас серед знайомих та друзів. Тому, приділіть увагу потенційно віральним публікаціям. Не бійтеся виходити із «зони комфорту бренду» та задовольняти різноманітні смаки авдиторії, таким чином ви зможете запускати цікаві та сміливі кампанії, якими ділитимуться.
Сторінка Flint багата на різноманітні челенджі та інші дописи, що розлітаються мережею
Порушуйте актуальні теми, організовуйте дискусії, ставте коментаторам уточнюючі запитання.
Всіляко проявляйте інтерес, а не формальну участь
Корисним є в акаунті бренду публікувати відгуки та інший контент користувача, щоб авдиторія відчувала зворотний зв’язок, що в свою чергу підвищує довіру до компанії.
Приклад використання відгуків шанувальників бренду
Періодично стимулюйте фоловерів вигодами. Наприклад, надайте знижку активним коментаторам, проводьте конкурси.
Доречні конкурси — регулярна практика Flint для підвищення активності
Обзаведіться амбасадорами
У промокампанії запрошуйте героїв, які ідеологічно близькі до бренду та його цільової авдиторії. Вони можуть виступати амбасадорами бренду.
«Олюднення» бренду наголошує на довірчих відносинах з авдиторією. Компанії з «людськими обличчями» завжди виглядають виграшніше на тлі «бездушних» брендів, які просто мовлять. Публічні люди, які поділяють цінності бренду, стануть «точками тяжіння» бренду та зможуть транслювати його ідеї. Чим більше таких людських «точок тяжіння», тим більший «магнетизм» має бренд.
Амбасадор Flint на 2021 рік Олексій Завгородній (Позитив) — приклад ідеальної синергії бренду та медійної особистості.
Приклад того, як рекламна кампанія за участю посла може посилити позитивні враження від бренду — у кейсі про створення віртуального Позитиву для футбольної реклами Flint.
Вдайтеся до допомоги інфлюєнсерів
Не цурайтесь роботи з блогерами — ця співпраця вигідна не лише з фінансової точки зору — за допомогою інфлюєнсерів ви станете ближче до своєї авдиторії, зрозумієте її потреби та проблеми, підберете ефективніші способи їх вирішення. Така турбота не залишиться непоміченою. Інфлюєнс-маркетинг дозволяє органічно уявити продукт, замість просто транслювати «придбайте його!».
Запам’ятайте: інфлюєнсер — не те саме, що селебриті або блогер. Багатотисячна авдиторія нікого не робить лідером думок. Інфлюєнсер — це насамперед той, хто здатний мотивувати авдиторію робити потрібні дії. Щоб досягти цього, блогеру, як і будь-якому бренду, потрібно побудувати лояльне ком’юніті, яке довірятиме його досвіду та думці.
Іноді менша авдиторія — на краще. Найчастіше, інфлюєнсери з меншою кількістю фоловерів мають більш залучену авдиторію. Коли ці блогери щось рекомендують, їхні слова не сприймають як рекламу, а скоріше як дружню пораду. Довіра до них вища, адже життя таких інфлюєнсерів набагато ближче до реалій підписників. Послуги інфлюєнсерів із меншою авдиторією вигідніші й з фінансової точки зору — вони мають помірні апетити та встановлюють адекватні ціни.
Такий шлях обрало й наше дочірнє агентство influence-маркетингу SHUM, розповівши понад 5 млн людей про повернення легендарних сухариків із соусом, а також представивши мільйонам хвилясті Chipster’s.
За допомогою інфлюєнсерів можна навіть зайти на новий ринок. Так зробив китайський виробник смартфонів Realme. У березні 2020 року представити українському споживачеві лінійку смартфонів з набором переваг за приємною ціною допомогли блогери.
Влаштовуйте заходи, колаборації, спецпроєкти
Тримайте авдиторію у постійному тонусі, регулярно нагадуйте себе новими форматами взаємодії.
Заходи, нові формати рекламних кампаній та різноманітні спецпроєкти — це чудовий спосіб транслювати свої ідеї та цінності бренду, захоплювати авдиторію.
Яскрава комунікація Flint Positive у стилі улюбленої гри Sims — відмінний приклад інтерактивної та цікавої промокампанії.
Прикладом ще одного незвичайного формату — ігровий лендинг, який підв’язали до футбольної реклами Flint.
Статистика лендоса
Завершуючи
Робота над формуванням ком’юніті — це гра довга, яка обов’язково себе виправдає, якщо все зробити грамотно.
Вже зараз напрацьовуйте експертність в цьому напрямі, набирайтеся досвіду, але уникайте поширених помилок.
Надійніший варіант — звернутися до професіоналів, ком’юніті-агентств, які спеціалізуються на подібних послугах.
