FMCG-рынок – поле непрекращающегося сражения тысяч марок. И если по качеству у современных товаров повседневного спроса нельзя сходу выявить явных фаворитов, то главные сражения перемещаются в зону брендинга.
Вспомните, как в супермаркете порой приходится выбирать из десятка позиций
А что в наши дни в построении бренда выходит на первый план? Верно – формирование комьюнити, ведь бренд и комьюнити неразрывно связаны.
Зачем бренду комьюнити
В нынешние непредсказуемые времена самым надежным капиталом любого бренда являются неравнодушные к нему люди. Поэтому трудиться над формированием «группы поддержки» – отличная инвестиция.
Одной из самых выигрышных стратегий продвижения может стать объединение пользователей вокруг бренда или продукта. Больших финансовых вложений это не требует, зато создает круг лояльных пользователей, который непрерывно расширяется.
Суть комьюнити – взаимодействие участников, чувство причастности к чему-то значимому и большему, формирование общего стиля жизни. Создание сообщества позволяет бренду доносить свои идеи и ценности до потребителей и объединять их в лояльную аудиторию.
Как FMCG-бренду обрасти комьюнити
Мы выделили несколько проверенных составляющих, без которых у бренда не будет лайков в Instagram не получится создать крепкое сообщество.
Сформулируйте идею бренда
Современные клиенты при выборе брендов смотрят не только на цены, но и на ценности – совпадают ли они с их собственными. Покупатели выбирают компании с душой и ждут от них человеческих эмоций и поступков.
Философия бренда, чтобы увлекать и вести за собой, должна вдохновлять и/или вызывать приятную эмоцию. Миссия бренда Flint – помогать расслабляться, переключаться и забивать на траблы – отлично соответствует этим условиям.
Мало просто обозначить свою философию – она должна прослеживаться во всем, что связано с брендом. Выделите ценности бренда, его миссию и вложите их во все проявления бренда, чтобы сразу было понятно: про что ваш бренд, для кого он и зачем.
Каждая рекламная кампания Flint строго следует общей идее бренда. Например, карантинная рекламная кампания #вмикайуяву призывает легко относиться к окружающим и неизбежным сложностям, а кампании «Багето-диета» учит самому важному – умению хотя бы ненадолго «забивать» на траблы, отвлекаться и наслаждаться жизнью.
Пандемия COVID-19 лишь усилила ценностное ориентирование потребителей. А еще их запрос на наличие социальной позиции брендов. И это не ограничивается лишь сферами медицины, экологии, равенства.
Хотя кажется, что выраженная социальная миссия несовместима с таким брендом, как Flint (чему могут научить сухарики?), даже здесь можно угодить требовательным приверженцам. Хороший пример – масштабная рекламная кампания Flint academy, где удалось совместить коммерческую задачу рекламы с глобальной социальной целью – преодоление пропасти между поколениями.
Настройте tone of voice
Помимо философии бренда, важно разработать уникальный и узнаваемый tone of voice, который будет резонировать с потребителями. Тон общения выстраивается, исходя из целей коммуникации и позиционирования бренда. Весь контент в соцсетях и других каналах коммуникации должен ассоциироваться с посылом бренда.
Например, Flint разговаривает со своими потребителями как старый друг и чувак, который помогает забить на траблы и расслабиться. А вот другой бренд Snack Production – Chipster’s – он больше про ситуации горящих дедлайнов. Если Flint говорит «забей», то Chipster’s – «удели себе время, отвлекись, расслабься, а остальное подождет».
Важно совпадать не только с тем, что и как вы говорите, но и где вы это говорите. То есть подбирать релевантные площадки, шоу и прочие каналы, через которые бренд будет доносить свои идеи. Подробнее о настройке tone of voice на масштабной конференции Digital-chill рассказала креативный директор Snack Production Ольга Смолина.
Запись выступления ТУТ.
Займитесь своими соцсетями
Вы обозначили свою позицию, задали тон общения, теперь плотнее займитесь работой с людьми на своих соцплощадках.
Для начала разберитесь, какие соцсети популярны среди представителей ЦА и сделайте на них ставку. Далее выделите цели — зачем вам это сообщество, чем оно полезно и чем заинтересует аудиторию, как поможет достичь бизнес-целей.
Публикациями создавайте среду, в которой комфортно, и которая побуждает людей знакомиться, находить общие темы и продолжать общение даже без вашего участия. Это полезно для бизнеса: вы получаете обратную связь и активность на страницах, алгоритмы соцсетей это любят. Вот почему на странице Flint в Instagram сделана ставка на интерактивы, чаты и подобные публикации, стимулирующие общение.
Flint знает толк в вовлечении
Помимо вовлечения нужно понимать, какие публикации подтолкнут аудиторию приобрести товар или услугу бренда. Согласно статистике, около 40% пользователей соцсетей как минимум раз в жизни делали покупку после ознакомления с публикацией о продукте или услуге в новостной ленте.
Примеры интеграции продукта в контент
Что не менее важно — сообщество часто запускает «сарафанное радио», его участники рекламируют и продвигают вас среди знакомых и друзей. Поэтому уделите внимание потенциально виральным публикациям. Не бойтесь выходить из «зоны комфорта бренда» и удовлетворять разнообразные вкусы аудитории, так вы сможете запускать интересные и смелые кампании, которыми будут делиться.
Страница Flint богата всевозможными челленджами и прочими постами, которые разлетаются по сети
Поднимайте актуальные темы, организовывайте дискуссии, задавайте уточняющие вопросы комментаторам.
Всячески проявляйте интерес, а не формальное участие
Полезным будет в аккаунте бренда публиковать отзывы и прочий пользовательский контент, чтобы аудитория ощущала обратную связь, что в свою очередь повышает доверие к компании.
Пример использования отзывов поклонников бренда
Периодически стимулируйте подписчиков выгодами. Например, давайте скидку активным комментаторам, проводите конкурсы.
Уместные конкурсы – регулярная практика Flint для повышения активности
Обзаведитесь амбассадорами
В промокампании приглашайте героев, которые идеологически близки бренду и его целевой аудитории. Они могут выступать амбассадорами бренда.
«Очеловечивание» бренда делает акцент на доверительных отношениях с аудиторией. Компании с «человеческими лицами» всегда смотрятся выигрышнее на фоне «бездушных» брендов, которые просто вещают. Публичные люди, которые разделяют ценности бренда, станут «точками притяжения» бренда и смогут транслировать его идеи. Чем больше таких человеческих «точек притяжения», тем большим «магнетизмом» обладает бренд.
Амбассадор Flint на 2021 год Алексей Завгородний (Позитив) – пример идеальной синергии бренда и медийной личности.
Пример того, как рекламная кампания с участием амбассадора может усилить положительные впечатления от бренда – в кейсе о создании виртуального Позитива для футбольной рекламы Flint.
Прибегните к помощи инфлюенсеров
Не сторонитесь работы с блогерами – это сотрудничество выгодно не только с финансовой точки зрения – с помощью инфлюенсеров вы станете ближе к своей аудитории, поймете ее потребности и проблемы, подберете более эффективные способы их решения. Такая забота не останется незамеченной. Инфлюенс-маркетинг позволяет органично представить продукт, вместо того, чтобы просто транслировать «приобрети его!».
Запомните: инфлюенсер – не то же самое, что селебрити или блогер. Многотысячная аудитория не делает лидером мнений. Инфлюенсер – это в первую очередь тот, кто способен мотивировать аудиторию совершать нужные действия. Чтобы добиться этого, блогеру, как и любому бренду, нужно построить лояльное комьюнити, которое будет доверять его опыту и мнению.
Иногда меньше аудитории – лучше. У инфлюенсеров с меньшим количеством подписчиков чаще всего более вовлеченная аудитория. Когда эти блогеры что-то рекомендуют, их слова не воспринимают как рекламу, а скорее, как дружеский совет. Доверие к ним выше, ведь жизнь таких инфлюенсеров гораздо ближе к реалиям подписчиков. Услуги инфлюенсеров с меньшей аудиторией выгоднее и с финансовой точки зрения – они имеют более умеренные аппетиты и устанавливают адекватные цены.
Таким путем пошло и наше дочернее агентство influence-маркетинга SHUM, рассказав более 5 млн человек о возвращении легендарных сухариков с соусом, а также представив миллионам волнистые Chipster’s.
С помощью инфлюенсеров можно даже зайти на новый рынок. Так сделал китайский производитель смартфонов Realme. В марте 2020 представить украинскому потребителю линейку смартфонов с набором преимуществ по приятной цене помогли блогеры.
Устраивайте мероприятия, коллаборации, спецпроекты
Держите аудиторию в постоянном тонусе, регулярно напоминайте о себе новыми форматами взаимодействия.
Мероприятия, новые форматы рекламных кампаний и всевозможные спецпроекты – это отличный способ транслировать свои идеи и ценности бренда, увлекать аудиторию.
Яркая коммуникация Flint Positive в стиле любимой игры Sims – отличный пример интерактивной и интересной промокампании.
Пример еще одного необычного формата – игровой лендинг, который подвязали к футбольной рекламе Flint.
Статистика лендоса
В заключение
Работа над формированием комьюнити — это игра вдолгую, которая обязательно себя оправдает, если все сделать грамотно.
Уже сейчас нарабатывайте экспертизу в этом направлении, набирайтесь опыта, но не совершайте распространенные ошибки.
Более надежный вариант – обратиться к профессионалам, комьюнити-агентствам, которые специализируются на подобных услугах.
