Не все герои носят плащи… Или носят. Бывают с длинными хвостами и смешными ушами, саркастические и очень милые. Это все маскоты – персонажи брендов, которые представляют их на рынке.
Детальнее о том, кто они, зачем нужны и как создать маскот — рассказываю дальше.
Что такое маскот
Маскот – это герой бренда, с соответствующими ценностями, чертами характера, поведением. В маркетинг эти персонажи пришли из спортивных соревнований — у каждой команды есть талисмана, поднимающий боевой дух и развлекающий зрителей. А еще он позволяет получить большую прибыль благодаря продаже сувениров.
В истории еще не было случая, чтобы маркетинг-специалисты не использовали работающую фишку из другой сферы ради выгоды. Именно так маскот и стал главным персонажем в рекламных коммуникациях. И это не только знакомая пара драже или лысый мужчина, который по мановению волшебной бутылки отмоет все в квартире. Героев также используют компании из более «серьезной» сферы, например, страхования: в Geico Gecko это геккон, путешествующий по США и наглядно иллюстрирующий страховые случаи, постоянно в них попадая. Он настолько мил, что не верить ему просто невозможно.
Маскот – сам по себе бренд. Его нужно развивать и продвигать, он эволюционирует вместе с компанией. Поэтому в 2021 году, когда у брендов нет миллионных бюджетов на продвижение, как это было еще 15 лет назад, разработку персонажа часто даже не рассматривают.
Но маскот полностью окупает вложенные средства, делает бренд живым и особенным.
Зачем бренду маскот
Рекламные коммуникации от имени персонажа без обобщений: «мы», «наш бренд», «у нас» выглядят более прикольно, но это не единственная причина, почему компании нужен герой:
- Показывает, как использовать товар или услугу. Маскот быстро и просто рассказывает и демонстрирует, что делать, чтобы продукт был максимально полезным. Это могут использовать бренды со сложным процессом потребления: например, Kingston – компания, которая производит модули памяти и устройства для хранения данных. На сайте и в соцсетях Техно и его помощник Кин рассказывают, как выбрать лучшее решение для своей техники, в чем разница между разными девайсами, а еще шутят и делятся жизой из повседневности геймеров. Стереотип, что для сложных продуктов маскоты не подходят, ведь они слишком простоваты, неверен. Все зависит от того, насколько правильно вы проанализировали аудиторию и поняли ее потребности.
- Позволяет хулиганить. Если маскот — отдельный бренд и вообще существо, со своим характером и отличительными чертами, можно создавать интересные и смелые коммуникации. Отдельная история – это страница Duolingo в TikTok. Всем знакомая зеленая сова отрывается там по полной и показывает брендам, как можно общаться с аудиторией. Пример поближе — диджитал-чел для неконференции Digital-chill. Он показал все «боли», с которыми сталкивается диджитал-специалист во время своей работы, и рассказал, как можно забить на все и чиловать.
- Общается с аудиторией и укрепляет эмоциональную связь. Потребитель воспринимает персонажа как личность, которая может рассказать несмешной анекдот во время неудобной паузы и объяснить особенности продукта, решить проблемы. По этой же причине между пользователем и компанией возникает эмоциональная связь, мы начинаем искренне беспокоиться и болеть за героев в их рекламных приключениях, создавать мемы. К примеру, птичка олуша на странице Aviasales в TikTok показывает жизненные ситуации, в которые может попасть путешественник, мотивирует общаться и рассказывать о своих факапах во время поездок. Его создали в OMG agency для того, чтобы такой яркий бренд, как Aviasales, собрал комьюнити в TikTok. А по необходимости олушу можно перенести и в другие каналы коммуникации.
- Рассказывает истории. Тот самый сторителлинг, за которым гонятся бренды. Герой вписывается в эту концепцию, потому что он сам делится историями. К примеру, персонаж бренда Flint, забавный хлебчик, рассказывает, как забивать на все, что угодно, отмечает с подписчиками Хэллоуин, играет в игры. Вместе с аудиторией он проживает жизнь и показывает, как гармонично в ней существует бренд.
- Делает бренд незабываемым. В прямом смысле слова и совсем как первая любовь. Компании, у которых есть персонажи, сразу выделяются среди конкурентов, запоминаются потребителям и благодаря этому зарабатывают больше. В начале своей истории в середине 20 века Мистер Пропер (знакомая мелодия сразу заиграла в голове) стал лидером на рынке очистных средств и держит первенство по сей день.
Такой полезный маркетинговый инструмент срочно нужен мне! Как его сделать?
Как создать маскот
Можно поставить ТЗ дизайнеру и надеяться на успех, а можно сделать так:
- Сначала проанализируйте. От дипломных работ до маркетинговых стратегий — все начинается с анализа. Изучите потребности аудитории, что она ожидает, какие эмоции должен вызвать персонаж, какая у бренда есть определяющая особенность, что есть у конкурентов.
- Забудьте о трендах. Маскот с брендом надолго, создавать его согласно трендам – значит переделывать через несколько месяцев в лучшем случае. Это правило неактуально, если речь идет о ситуационном герое под одно событие.
- Выберите тип персонажа. Реальный или вымышленный, герой или милый неудачник — все зависит от потребностей аудитории и особенностей бренда. Типы символов заслуживают отдельного материала, ведь их делят по нескольким методикам, даже по Юнгу.
- Разработайте модель общения. Пока графический дизайнер думает, что вы такое у него заказали, пропишите tone of voice персонажа, его определяющие фразочки, характер и стиль общения. Как сказано выше, маскот – отдельный бренд, у которого должны быть соответствующие атрибуты.
- Свяжите персонажа и бренд. Познакомьте аудиторию с маскотом в соцсетях, создайте стикерпак, проведите масштабную медийную кампанию. Если связи между компанией и героем не будет, значит, в сети появится еще один прикольный персонаж, на который потратили деньги.
Герой-талисман – способ бренда самовыразиться и выделиться на рынке, общаться с аудиторией на равных. Используйте его возможности по максимуму.
