Не всі герої носять плащі… Або носять. Бувають з довгими хвостами та смішними вухами, саркастичні і дуже милі. Це все маскоти — персонажі брендів, які представляють їх на ринку.
Детальніше про те, хто вони, навіщо потрібні та як створити маскот — розповідаю далі.
Що таке маскот
Маскот — це герой бренду, який має відповідні цінності, риси характеру, поведінку. В маркетинг ці персонажі прийшли зі спортивних змагань — кожна команда має свого талісмана, який підіймає бойовий дух та розважає глядачів. А ще дозволяє отримати більший прибуток завдяки продажу сувенірів.
В історії ще не було випадку, щоб маркетинг-спеціалісти не використали працюючу фішку з іншої сфери заради вигоди. Саме так маскот і став головним персонажем у рекламних комунікаціях. І це не тільки знайома пара драже чи лисий чоловік, який за помахом чарівної пляшки відмиє все у квартирі. Героїв також використовують компанії з «серйознішої» сфери, наприклад, страхування: у Geico Gecko — це гекон, який подорожує США і наочно ілюструє страхові випадки, постійно в них потрапляючи. Він настільки милий, що не вірити йому просто неможливо.
Маскот — сам по собі бренд. Його також потрібно розвивати та просувати, він еволюціонує разом з компанією. Тому у 2021, коли бренди не мають мільйонних бюджетів на просування, як це було ще 15 років тому, розробку персонажа часто навіть не розглядають.
Але маскот повністю окуповує вкладені кошти, робить бренд живим і особливим.
Навіщо бренду маскот
Рекламні комунікації від імені персонажу без узагальнень: «ми», «наш бренд», «у нас» виглядають прикольніше, але це не єдина причина, чому компанії потрібен герой:
- Показує, як користуватися товаром чи послугою. Маскот швидко та просто розповідає та демонструє, що робити, щоб продукт був максимально корисним. Це можуть використовувати бренди зі складним процесом споживання: наприклад, Kingston — компанія, яка виробляє модулі пам’яті та пристрої для зберігання даних. На сайті та у соцмережах Техно та його помічник Кін розповідають, як обрати найкраще рішення для своєї техніки, в чому відмінність між різними девайсами, а ще жартують та діляться жизою з повсякдення геймерів. Стереотип, що для складних продуктів маскоти не підходять, адже вони занадто простакуваті, невірний. Все залежить від того, наскільки правильно ви проаналізували аудиторію та зрозуміли її потреби.
- Дозволяє хуліганити. Якщо маскот — окремий бренд і взагалі істота, яка має свій характер та визначні риси, з ним можна створювати цікаві та сміливі комунікації. Окрема історія — це сторінка Duolingo в TikTok. Усім знайома зелена сова відривається там на повну і показує брендам, як можна спілкуватися з аудиторією. Ближчий приклад — діджитал-чел для не конференції Digital-chill. Він показав усі «болі», з якими стикається діджитал-спеціаліст під час своєї роботи, і розказав, як можна забити на все і чілувати.
- Спілкується з аудиторією і зміцнює емоційний зв’язок. Споживач сприймає персонажа як особистість, яка може розказати несмішний анекдот під час незручної паузи і зрозуміло пояснити особливості продукту, розв’язати проблеми. З цієї ж причини між користувачем та компанією виникає емоційний зв’язок, ми починаємо щиро турбуватися та вболівати за героїв у їх рекламних пригодах, створювати меми. Наприклад, пташка олуша на сторінці Aviasales у TikTok показує життєві ситуації, в які може потрапити мандрівник, мотивує спілкуватися та розповідати про свої факапи під час подорожей. Його створили у OMG agency для того, щоб такий яскравий бренд, як Aviasales, мав ком’юніті у TikTok. А за потреби олушу можна перенести і в інші канали комунікації.
- Розповідає історії. Той самий сторітелінг, за яким женуться бренди. Герой вписується в цю концепцію, адже він сам ділиться історіями. Приміром, персонаж бренду Flint, потішний хлібчик, розповідає, як забивати на все, що завгодно, відзначає з підписниками Геловін, грає в ігри. Разом з аудиторією він проживає життя і показує, як гармонічно в ньому існує бренд.
- Робить бренд незабутнім. В прямому сенсі слова і зовсім як перше кохання. Компанії, у яких є персонажі, одразу виділяються серед конкурентів, запам’ятовуються споживачам і завдяки цьому мають вищу прибутковість. На початку своєї історії в середині 20 століття Містер Пропер (знайома мелодія одразу заграла в голові) став лідером на ринку очисних засобів і тримає першість до сьогодні.
Такий корисний маркетинговий інструмент терміново потрібен і мені! Як його зробити?
Як створити маскот
Можна поставити ТЗ дизайнеру і сподіватися на успіх, а можна зробити так:
- Спочатку проаналізуйте. Від дипломних робіт до маркетингових стратегій — все починається з аналізу. Вивчіть потреби аудиторії, що вона очікує, які емоції має викликати персонаж, яка у бренду є визначальна особливість, що є у конкурентів.
- Забудьте про тренди. Маскот з брендом надовго, створювати його згідно з трендами — значить перероблювати через кілька місяців в кращому випадку . Це правило неактуальне, якщо мова йде про ситуаційного героя під одну подію.
- Оберіть тип персонажу. Реальний чи вигаданий, герой чи милий невдаха — усе залежить від потреб аудиторії і особливостей бренду. Типи символів заслуговують окремого матеріалу, адже їх ділять за кількома методиками, навіть за Юнгом.
- Розробіть модель спілкування. Поки графічний дизайнер думає, що ви таке у нього замовили, пропишіть tone of voice персонажу, його визначальні фразочки, характер та стиль спілкування. Як сказано вище, маскот — окремий бренд, у якого мають бути відповідні атрибути.
- Зв’яжіть персонажа та бренд. Познайомте аудиторію з маскотом у соцмережах, створіть стікерпак, проведіть масштабну медійну кампанію. Якщо зв’язку між компанією та героєм не буде, значить в мережі з’явиться ще один прикольний персонаж, на який витратили гроші.
Герой-талісман — спосіб бренду самовиразитися і виділитися на ринку, спілкуватися з аудиторією на рівних. Використовуйте його можливості на максимум.
