Буває так, що ти знайомишся з брендом і закохуєшся з перших хвилин. Ти відчуваєш максимальний метч, тобі хочеться підтримувати компанію, купувати все навіть без вагомої причини, слідкувати за всіма інсайтами та новинками. Як пояснити це? Усе просто — архетип бренду співпав із твоїм. Тоня Кузьміч — HEAD OF CREATIVE Думи — про архетипи в брендингу: що то таке, якими вони бувають і як правильно підібрати архетип для бренду.
Що таке архетипи брендів
Архетипи — емоції та образи всередині нас, завдяки яким маркетологи створюють невидимий звʼязок між брендом і споживачем. Водночас бренд може мати як один, так і декілька архетипів.
12 архетипів брендів
Архетипи винайшов швейцарський психолог Карл Густав Юнг. Загалом він виокремив 12 архетипів, які можна розділити на 4 категорії:
Дитина (Innocent)
«Невинні» бренди створюють гармонію навколо себе й часто акцентують на дружбі, родинній близькості та дитинстві. Такі компанії здебільшого не застосовують агресивні чи новаторські прийоми маркетингу, замість цього вони транслюють своє бачення через класичні та зрозумілі прийоми.
Асоціації з архетипом: простота, затишок, радість, довіра.
Мета: щастя.
Маркетингові особливості: низька або середня цінова категорія, простота в комунікації, просування теми родинного затишку, мрійництва (іноді — магії та чарівності) чи дитинства, добрий гумор, традиційні методи просування з простими рекламними посилами.
Дизайн: теплі акцентні кольори (помаранчевий, жовтий, зелений), легкі лінії, прості шрифти без засічок.
Для яких брендів підійде: громадські організації, бренди продуктів харчування та напоїв, продукти й послуги для здоровʼя. дитячі товари, послуги, текстиль чи товари для дому й саду тощо.
Для якої тематики блогу підійде: родина, діти, домашні тварини та рослини, психологія, кулінарія, домашнє господарство, хендмейд тощо.
Недоліки: асоціації споживачів бренду з наївністю, занадто сильною простотою і нецікавістю.
Приклади всесвітньо відомих брендів:
- McDonald’s. окрім прямої демонстрації «невинного» архетипу (показ у рекламі родини та дітей, підходи в дизайні та маркетингу тощо), бренд натякає на приналежність до цього архетипу через власні цінності: проведення благодійних акцій та ініціатив, просування ідей свідомого користування і питання екології, толерантності та рівності.
Приклади українських брендів:
- Садочок. Ключовою концепцією бренду є любов і турбота. У просуванні цих цінностей бренд співпрацював із нами, OMG Agency. Наприклад, разом ми створили особливий «Словник любові». Це кампанія про важливі почуття, які іноді так важко одягнути у влучні слова. Словник складався з унікальних листівок із персонажами, яких ми створили спільно з українським художником. Кожна листівка мала унікальне повідомлення, яке можна було персоналізувати, додавши свій підпис (матусі, коханому, донечці тощо). Свою листівку можна було згенерувати й підписати в боті. Крім того, кожен, хто згенерував листівку, автоматично ставав учасником розіграшу від бренду «Садочок». Більше про кейс можеш почитати тут.
Мудрець (Sage)
Бренди-мудреці часто навчають та підтримують свою авдиторію, допомагають краще зрозуміти світ і стати більш ерудованими.
Асоціації з архетипом: експертність, довіра, досвід, мудрість, знання, сталість.
Мета: розуміння.
Маркетингові особливості: прагнення допомогти людині стати мудрішою, обізнанішою, розумнішою, інколи — застосування науково-популярної тематики, демонстрація перевірених даних, експертних інтерв’ю та відгуків, гарантування якості й довготривалості користування, або беззаперечної користі.
Дизайн: сірі, або темні кольори в поєднанні з білим або чорним, лаконічний, виважений дизайн, часто може зустрітись більш офіційно-діловий, шрифти, що легко читаються, мінімалізм.
Для яких брендів підійде: пошукові системи, медіа, навчальні ресурси й матеріали, друкарні, техніка.
Для якої тематики блогу підійде: пізнавальний, навчальний і науковий контент, духовність та релігія, побут і домашні справи, експертність та поради.
Недоліки: бренди-»мудреці» можуть здаватись занадто зарозумілими, та складними для широкого загалу, часто їх можуть сприймати, як не трендові.
Приклади всесвітньо відомих брендів:
- Philips. Бренд просуває такі цінності, як експертність та застосування інновацій, авторитетність і довіру, спрямовує зусилля для благополуччя клієнтів, також має сталу історію.
Приклади українських брендів:
- BIM LEADERS LTD. BIM LEADERS LTD — це прогресивна команда фахівців з Інформаційного моделювання будівель. Компанія має декілька офісів у різних країнах світу та та займається популяризацією BIM-технології на світовому рівні. У співпраці, фахівці OMG Agency розробили позиціонування, ідеологію, візуальну айдентику та smm-стратегію для прогресивної компанії, що пропонує інноваційні рішення в галузі будівельного моделювання інформації. Обраний нами стиль: футуристичність + хайтек. До того ж ми додали на сайт окремі акценти, що демонструють «мудрий» архетип: зрозумілість карʼєрного шляху кожного співробітника, яскраве портфоліо, відкритість команди (кнопки зв’язку для консультації з кожним співробітником). Більше про кейс можеш переглянути тут.
Дослідник (Explorer)
Бренди-»дослідники» зазвичай обіцяють клієнтам новий захопливий досвід. Такі бренди знаходять натхнення в подорожах, відкриттях та гострих відчуттях нового досвіду.
Асоціації з архетипом: дослідження і експеримент, пошук, нові враження, сміливість, новий досвід, емоції, незалежність
Мета: приємне хвилювання і пошук
Маркетингові особливості: бренд допомагає людям краще зрозуміти себе, надихає, допомагає висловити індивідуальність, формує досвід, який захоплює дух, використовує сторітелінг, цікаві креативи по типу квестів, загадок, опитувань, у рекламі закликає до активності та дослідження.
Дизайн: холодні акцентні кольори (синій, сірий, фіолетовий, іноді хакі, коричневий), контрастування, динамічна графіка і шрифти.
Для яких брендів підійде: туризм, наукова й навчальна галузі, обладнання, транспорт, технології, спорт.
Для якої тематики блогу підійде: наука й освіта, подорожі й туризм, лайфстайл, DIY, свята і квести, настільні та компʼютерні ігри, челенджі.
Недоліки: іноді бренди з такими архетипами можуть здатись занадто прогресивними і винахідливими, по-складному сучасними, надто активними.
Приклади всесвітньо відомих брендів:
- The North Face. Цей бренд спеціалізується на виробництві зимового та спортивного одягу, який використовується для активного відпочинку й туризму. Компанія транслює філософію дослідження та пригод, стимулюючи людей виходити за межі свого звичного середовища.
Приклади українських брендів:
- VsimGir — український бренд туристичного спорядження. Закликає клієнтів відкривати для себе нові горизонти, досліджувати навколишнє середовище та подорожувати з комфортом.
Герой (Hero)
Бренди-герої мають сміливу комунікацію, а в рекламі демонструють своїх клієнтів як сильних та незалежних людей, що готові до різних викликів і випробувань.
Асоціації з архетипом: стійкість, рішучість, лідерство, досягнення мети, нові виклики, життєвий розвиток, амбіційність, переконливість.
Мета: майстерність і сміливість.
Маркетингові особливості: компанія демонструє інноваційний продукт, допомагає клієнту продемонструвати свої сильні сторони, надихає своєю рекламою.
Дизайн: яскраві теплі або холодні кольори, обмежена кількість кольорів у гамі, динамічна графіка й ілюстрації, один акцентний колір (червоний, помаранчевий, синій, чорний), жирні шрифти.
Для яких брендів підійде: спорт, коучинг і наставництво, агентства, медицина, військова справа й туризм, новинне медіа, техніка.
Для якої тематики блогу підійде: коучинг і наставництво, спорт, лідерство думок, журналістика, соціальні ініціативи, державні та міжнародні діячі, фінанси. маркетинг.
Недоліки: бренди-герої можуть здаватись занадто зарозумілими, владними, агресивними, нарцисичними.
Приклади всесвітньо відомих брендів:
- Nike. Бренд активно використовує образ героя у своїй маркетинговій стратегії, стимулюючи клієнтів до досягнень, самовдосконалення та подолання перешкод. Їх рекламні кампанії часто підкреслюють історії успіху спортсменів, які поставили перед собою виклики та досягли величезних результатів.
Приклади українських брендів:
- Компанія «Охорона й Безпека», що працює в Києві й Харкові та спеціалізується на різного роду охороні, зокрема житла, авто, бізнесу. Це швидка охоронна допомога із сертифікованим обладнанням та 22 роками досвіду на ринку. Компанія має ряд внутрішніх відмінних якостей, таких, як безкоштовні приїзди на виклики, відсутність штрафів за хибні дзвінки, власне обладнання та швидкий час приїзду 2–7 хв. Дивись кейс для цієї компанії від OMG Agency тут.
Маг (Magician)
Пробуджують мрії клієнтів, бренду, показуючи абсолютно казкові образи й події. Створюють інноваційні продукти, існування яких може здатись неможливим.
Асоціації з брендом: творчість, неймовірність, магія, пригоди, фантазії, легкість, цікавість.
Мета: створення чарівних моментів та унікального бачення
Маркетингові особливості: середня чи низька цінова політика, бренд використовує нові технології, своїм продуктом спрощує життя клієнта, використовує сторітелінг, магічну тематику й гачки в промо.
Дизайн: фіолетовий, зелений, синій, рожевий кольори, мʼяка графіка, блискітки й порушення композиції.
Для яких брендів підійде: товари для творчості, дитячі товари, розважальний контент, інновації та технології.
Для якої тематики блогу підійде: мистецтво, розважальний контент, астрологія, психологія, дитячий контент, техніка, інновації, відеоігри.
Недоліки: такі бренди можуть здаватись занадто нестандартними, несерйозними й експериментальними.
Приклади всесвітньо відомих брендів:
- Disney — найяскравіша демонстрація «магічного» архетипу, і через саму продукцію, і через маркетинг.
Бунтар (Outlaw)
Такі бренди йдуть проти системи та за межі всіх рамок. Цінують свободу й незалежність.
Асоціації з архетипом: сміливість, новизна, рішучість, креативність, винахідливість, свобода.
Мета: зміни
Маркетингові особливості: продукт бренду часто представляє тіньову нішу, має революційний характер, ставить під сумнів авторитет. У рекламі бренди-бунтівники йдуть проти громадського мислення, порушують провокаційні теми, висміюють тренди.
Дизайн: темні контрастні кольори, динамічний різкий дизайн, гострі кути, експресія і використання сучасного мистецтва.
Для яких брендів підійде: мода, спорт, мистецтво, технології, техніка, медіа й розважальний бізнес.
Для якої тематики блогу підійде: лайфстайл, спорт, дослідження і експерименти, відеоігри, мистецтво, мода і стиль.
Недоліки: іноді такі бренди можуть не сприйматися широкою авдиторією, здаватись андеграундним і аутсайдерським.
Приклади всесвітньо відомих брендів із цим архетипом:
- Jack Daniels відносять до архетипу бунтаря через його витончену естетику, безкомпромісність та незалежність. Цей бренд відображає сміливість і дерзкість, відмовляючись від стандартів і виступаючи проти традицій. Відмовляючись від конформізму, Jack Daniels втілює дух свободи та автентичності, що робить його привабливим для тих, хто шукає новаторськість і індивідуальність.
Приклади українських брендів:
- Sushiya. У співпраці з експертами креативного агентства «Думи» соціальні мережі бренду Sushiya перетворились на модне японське ЗМІ. Ми вирішили створити модну, смачну, злегка скандальну та інтерактивну інста-ЗМІ, яку хочеться читати, на яку хочеться дивитися. Більше про кейс дивись тут.
Продовження про 6 наступний архетипів та як їх застосувати читай у частині 2 нашого дослідження.
