Контент-стратегия: что такое, зачем нужна и как создать

Контент-стратегия: что такое, зачем нужна и как создать
SMM
19

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это комплекс действий по производству и распространению контента на внешних и внутренних площадках. Контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда и показатели продаж. Это инструмент, который эффективно решает наиболее важные для бизнеса задачи:

  • генерацию трафика;
  • создание и поддержание положительной репутации;
  • повышение лояльности существующих и потенциальных клиентов;
  • получение новых каналов коммуникации бренда с ЦА;
  • информирование ЦА о услугах и продуктах;
  • увеличение продаж;

и т.д.

Но не каждый понимает, что кроме самого процесса контент-маркетинга, крайне важна и необходима проработка контентной стратегии.

Что такое контент-стратегия и какие у нее функции

Стратегия контент-маркетинга или просто контент-стратегия — это документ, в котором прописаны все действия по созданию, размещению и распространению контента. Она — неотъемлемая часть SMM-стратегии, которой мы посвятили большой материал.

Почему же так важно иметь контент-стратегию:

  • в отличие от рекламы, контент дает возможность относительно быстро и бесплатно привлекать аудиторию из соцсетей и поисковиков;
  • чтобы аудитория в будущем превратилась в клиентов, ее нужно удерживать — это достигается благодаря контент-стратегии;
  • контент — это главный способ обозначения деятельности бренда и выстраивания отношений с потребителями.

Хорошая контент-стратегия отвечает на вопросы:

  • что есть сейчас: анализ прошлого контента и текущего положения дел на всех площадках;
  • каких результатов хотим достичь с помощью контента;
  • что мы можем и что нужно для этого сделать;
  • как скоро мы сможем достичь поставленных целей.

Благодаря грамотно составленной контент-стратегии ты поймешь:

  • какой контент нужен твоей ЦА;
  • как будет происходить процесс создания и распространения контента;
  • насколько опубликованный контент был эффективным.

Контент-стратегия для социальных сетей описывает путь от вашей текущей позиции до момента, когда ваш контент обеспечивает нужный результат. 

Далее приведу пример контент-стратегии, разложу все по полочкам и покажу, как ее создать.

Разработка контент-стратегии

Цели и задачи

Разработка стратегии начинается с формирования целей. Наиболее распространенные цели, которые достигаются с помощью грамотно разработанной контент-стратегии:

  • увеличение узнаваемости бренда;
  • удержание клиентов, повышение лояльности к бренду;
  • построение комьюнити вокруг бренда;
  • обеспечение клиентов поддержкой;
  • привлечение трафика;
  • рост спроса и продаж;
  • влияние на репутацию бренда;

и др.

Формировать цели лучше по модели SMART — полезный материал, который расскажет все о постановке целей, тебе в помощь.

Анализ ЦА, конкурентов и рынка

Эти пункты должны быть прописаны в глобальной SMM-стратегии проекта, и без них контентную стратегию создать не выйдет.

Полезные рекомендации в этих направлениях собрали в материале по разработке SMM-стратегии.

Если коротко, то опиши и сегментируй свою ЦА, тщательно изучи ее. Эта информация позволит эффективно донести контент до конкретного пользователя. 

А анализ деятельности конкурентов позволит тебе избежать многих ошибок, с которыми они могли столкнуться на начальном этапе своей деятельности в соцсетях, даст тебе новые мысли, идеи или же, наоборот, поможет отличаться от них, выделяться.

С точки зрения контента надо проанализировать:

  • на каких площадках представлены конкуренты, и какие из них наиболее привычны для ЦА;
  • частоту постинга;
  • типы, форматы и рубрики контента;
  • наиболее популярные публикации;
  • принципы брендинга;

и др.

Ключевые послания и заголовки

У интернет-маркетинга есть два потребителя контента: первый — клиенты, второй — алгоритмы соцсетей или поисковых системы. Необходимо одинаково хорошо обслуживать обоих. Чтобы потенциальный клиент смог увидеть твою публикацию, алгоритм должен ее заметить.

Чтобы твой контент занимал высокие позиции в поисковых системах и выдачах соцсетей, он должен быть создан с использованием, в том числе, ключевых слов, а также раскрывать тематику аккаунта.

Для каждого сегмента ЦА найди темы, которые будут ей интересны. К каждой подбери ключевые фразы. Но не переусердствуй с использованием ключевых слов, поисковые системы очень этого не любят. В первую очередь контент должен быть создан для людей и отвечать их запросам.

Поняв, какой контент пользуется спросом у твоей ЦА, ты сможешь подобрать верные ключи и заголовки. Используй это как шаблоны, распределив их по видам контента – статья, комикс, ролик и тд.

Сформулируй свою миссию

Это непросто, но необходимо. Нужно объединить цели проекта, ключевые послания и интересы ЦА в одной емкой фразе или наборе коротких, но звучащих выражений .

Миссия — это идеология твоей контентной кампании. Это стиль, лозунг, видение, которое в дальнейшем будут прослеживаться в твоих соцсетях и публикациях.

Эмоции

Успешные бренды умело используют эмоциональность людей и предлагают соответствующий контент. Эмоции — один из ключевых факторов обмена информацией, они заставляют людей делиться собственным житейским опытом.

Хорошая контент-стратегия должна учитывать этот факт — раскрывать и окрашивать твои послания для аудитории. Это способствует росту узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.

Не пренебрегай этим и продумай еще на начальных этапах.

Разработка контента: типы, форматы и рубрики

Выделяют несколько типов контента в зависимости от его функций:

  • информационный;
  • развлекательный;
  • продающий;
  • вовлекающий;
  • вирусный;

и прочие.

Типы можно миксовать между собой. Например, чисто продающий пост — не самая хорошая идея, лучше сделать его с информационной или вовлекающей составляющей.

Форматы контента позволяют доносить информацию разнообразными способами. Самые распространенные из них:

  • изображение;
  • текст;
  • видео;
  • сторис; ;
  • прямой эфир;
  • опрос;

и др.

Для каждого проекта можно выбрать наиболее подходящие способы донесения информации. Для понимания, какие форматы прописать в стратегии — ориентируйся на различные исследования и наблюдения в направлении, какой контент более популярен на различных площадках, а также на свои возможности, и экспериментируй.

Рубрики — еще более тонкое деление контента. Каждая рубрика преследует определённую цель. Для примера:

  • Правда или миф. Цель — разрушить сложившиеся стереотипы, развеять некоторые опасения аудитории.
  • Вопрос/ответ — показать свою экспертность, проявить заботу о клиентах, тем самым повысить их лояльность.
  • Интервью — выстроить отношения с аудиторией, подключать социальные доказательства.
  • Кейс — поделиться историей успеха и обратить внимание на свой бренд.

В качестве примера накидаю самые очевидные и распространенные рубрики:

  • новость;
  • цитата;
  • факт;
  • кейс;
  • отзывы;
  • о продукте;
  • интервью;
  • юмор;
  • интерактив;
  • чек-лист;
  • подборка;
  • внутряки;
  • вопрос/ответ;
  • правда/миф;
  • инфонографика;

и многие-многие другие. На деле их гораздо больше.

Сформируй начальный список рубрик и в каких форматах они будут подаваться. 

Чтобы не потеряться во всем разнообразии, используй несколько дополнительных критериев:

  • Темы: на какие из них аудитория реагирует лучше.
  • Объем: что больше любят потенциальные читатели — длинные или лаконичные посты.
  • Тональность: официальный, полуофициальный или иной стиль повествования. Применяешь сленг или исключительно литературную речь?
  • Релевантность: какой контент релевантен твоей деятельности и миссии.
  • Актуальность: какой контент не потеряет свою актуальность, а какой относится к хайповым темам и уже скоро может перестать быть востребованным.

Каналы распространения контента

Ты понимаешь, где сосредоточена твоя аудитория, а также представляешь концепцию своего проекта и свои возможности. Исходя из этих данных, подбери подходящие площадки распространения и форматы контента.

Каналы распространения можно разделить на четыре группы:

  • собственные каналы — те, которые ты создал и которыми владеешь (сайт, email-рассылка, соцсети, боты и др.);
  • гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых не нужно платить за размещения (площадки для ВП, форумы, упоминания и др.);
  • платные (реклама в других соцсетях, контекстная реклама, размещения у блогеров и др.);
  • SEO (рекомендательные разделы соцсетей, поисковые выдачи и др.).

Выбери наиболее подходящие на данном этапе каналы распространения твоего контента и сосредоточься на них. Не хватайся за все сразу — обеспечь качественный фокус. В дальнейшем ты можешь дополнить стратегию новыми каналами и площадками.

К каждой платформе или каналу нужен индивидуальный подход. У тебя может быть стратегия для каждой соцсети, но все они должны согласовываться с «материнским» планом продвижения в соцсетях.

Планирование публикаций

Материалы и каналы ты продумал, теперь распланируй процессы их создания и посева.

Формат планирования можешь выбрать любой. Главное, чтобы у тебя четко были прописаны к каждой публикации: цель ее создания, формат размещения, предполагаемый эффект (переходы на сайт, лайки, подписки и тд.), тональность, дедлайны, способ оценки полученных результатов и другие пункты.

К тому же, такая таблица даст возможность отследить эффективность каждой единицы контента.

Анализ результатов и корректировки

Заключительный этап — анализ результатов.

Приведу список самых распространенных метрик, по которым сможешь оценивать успех контентной кампании.

  • Трафик: охват, уникальные посетители, новые подписчики;
  • Реакции на контент: комментарии, лайки, репосты, сохранения, переходы, время пребывания на одной странице, глубина просмотра;
  • Репутация: упоминания, соотношение позитивных и негативных откликов, отзывы;
  • Конверсия и финансовые показатели: заполнение брифа или заявки, подписка на рассылку, заказ обратного звонка, обращение в онлайн-чат, стоимость лида, процент конверсии лидов в покупки, количество новых и повторных покупок, средний чек.

Ищи то, что работает, делай на этом упор и отбрасывай то, что пока не дает результата. Потому что стратегия — процесс. Ее нужно постоянно проверять на работоспособность и корректировать в зависимости от внешних факторов.

Время практиковать

Тщательно выполнив описанные действия, ты получишь продуманное руководство к действию. И твоя контент-стратегия в Instagram или на любой другой площадке поможет сделать контент-маркетинг эффективным. А теперь — за работу!

• oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god •oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god • oh my god •
Полезные материалы
раз в месяц!

Лучшие статьи и кейсы по диджиталу.
Бесплатные чек-листы и гайды по smm и маркетингу. Делимся самыми классными находками за месяц.