Представьте, что у вас есть клиенты, которые не просто пользуются вашей продукцией и рассказывают об этом своим друзьям, а всячески с вами взаимодействуют. Это признак лояльного сообщества, и именно благодаря ему некоторые из мировых лидеров сохраняют свои позиции на рынке. Мы решили рассказать о том, как им удалось построить комьюнити вокруг своих брендов, чтобы вы тоже смогли объединить аудиторию в сплоченный и лояльный «клуб по интересам».
Что такое бренд-сообщество?
Сообщество бренда — это группа людей, объединенных вместе по признаку привязанности к бренду. Люди, которые состоят в бренд-сообществе, эмоционально к нему привязаны; они будут покупать только у него, и даже будут готовы поехать для этого на другой конец города, рассказывать своим друзьям и семье о компании и отстаивать её перед хейтерами в комментариях.
Как построить бренд-комьюнити?
Бренд-сообщество можно построить только выполнив все эти условия:
- Во-первых, бренду нужно найти идею или цель, вокруг которой можно объединить целевую аудиторию.
- Во-вторых, бренду нужно быть готовым потратить время на взаимодействие (читай: общение) с сообществом.
- В-третьих, бренд должен уметь слушать участников своего сообщества, поощрять их и просить фидбек.
Как это работает у Nike
С 167-миллионной аудиторией, аккаунт Nike в Instagram входит в двадцатку самых популярных аккаунтов в соцсети во всем мире. А беговое сообщество Nike+ насчитывает более 6 млн человек по всему миру.
И это еще не все. Фактически, команда Nike обрабатывает более 1 млн сообщений в год в 200 различных учетных записях в социальных сетях. А под хэштегом #nikerunning ежедневно размещается 5 тыс. фотографий.
Что сделало сообщество Nike таким успешным в социальных сетях и за их пределами? Бренд построил комьюнити вокруг увлечения его потребителей — спорта. У этой идеи нет границ, потому что нет привязки к определенному виду спорта. Поэтому в сообщество входят не только профессиональные спортсмены, но и те, кто просто бегает по утрам.
Apple
Apple – одна из крупнейших в мире компаний по производству бытовой электроники, которая известна невероятно высоким качеством продуктов и соответственными прайсами. Но если вы думаете, что дело только в качестве и инновациях — вы ошибаетесь. Как минимум, есть еще две причины, по которых потребители отдают предпочтение именно Apple:
- Для многих клиентов компания Apple и её продукты являются частью стиля жизни.
- Потребители чувствуют, что их мнение и опыт важны.
Apple неоднократно доказывала, что для нее важна обратная связь Об этом в частности свидетельствует сервис Apple Support Communities, который компания запустила для того, чтобы пользователям было проще решать вопросы по эксплуатации, а также для того, чтобы они общались и обменивались знаниями.
Red Bull
Red Bull — это гораздо больше, чем просто напитки с добавлением кофеина. У большинства людей название бренда ассоциируется со спортом, выносливостью и крыльями. Эти ассоциации не случайны — они являются следствием многолетней публикации специализированного контента, наводняющего СМИ.
Созданный в Австрии в 1987 году, бренд превратился в мультимедийного магната и построил сильное комьюнити благодаря следующим вещам — спонсорству, сарафанному радио, сильной контент-маркетинговой стратегии. Поговорим об этих составляющих подробнее.
Спонсорство
Благодаря спонсированию спортивных мероприятий и поддержке знаменитостей в области экстремальных видов спорта, автоспорта, горных видов спорта и т. д., а также организации таких проектов, как «Red Bull Stratos», «Red Bull Air Race» и «Red Bull Cliff Diving», компании удалось привлечь международную аудиторию, разделяющую общие ценности бренда.
Сарафанное радио
Люди не перестают говорить о Red Bull, потому что компания буквально никогда не прекращает всячески напоминать о себе. Она регулярно проводит фестивали и соревнования, которые «гремят» на весь мир. Это помогает компании развивать бренд-сообщество, повышая лояльность клиентов, материализуя их привязанность к бренду, в результате чего они становятся его послами.
Стратегия контент-маркетинга
В цифровую эпоху социальные сети нашли свое место во всех аспектах нашей повседневной жизни. Изучая все аспекты социальных сетей в момент их становления и развивая в них имидж своего бренда, Red Bull был пионером цифрового маркетинга.
От канала на Youtube до телевизионных трансляций, спонсорства некоторых из самых известных в мире спортивных мероприятий до организации своих собственных, публикации в журналах, реклама на радио и создание высококачественных документальных фильмов — все это и держит нас в ловушке, а точнее в комьюнити бренда.
Lego
Клиенты любят высказывать свое мнение и не против включиться в процесс разработки продуктов, которые им нравятся, и сообщество Lego Ideas дает своим клиентам такую возможность. Позволяя участникам комьюнити предлагать свои идеи и запуская конкурсы, которые решают, что поклонники бренда увидят на своих полках в следующий раз, бренду удалось создать сообщество, которое способствует формированию товарных идей.
Так, Lego также генерирует UGC-контент — самые яркие идеи компания публикует у себя в социальных сетях.
PlayStation
PlayStation Plus — не только одно из крупнейших сообществ элитных игроков, но и сообщество защитников, состоящее из поклонников киберспорта, ведущих влиятельных лиц в отрасли и обычных людей, которые играют пару часов после работы. С помощью PlayStation Plus бренд поощряет участников своего комьюнити: в частности, компания обеспечивает их доступом к премиум-функциям, регулярными скидками и пространством для общения друг с другом.
Строить комьюнити гораздо легче, чем вы думаете
Что объединяет все вышеперечисленные кейсы? Эти бренды знают, что нужно их аудитории, что ее волнует и мотивирует. Руководствуясь этими знаниями можно построить сообщество, которое будет работать на имидж компании как в соцсетях, так и за их рамками.
