Український бʼюті-ринок увійшов у 2025 рік у стані активного перезапуску. Соцмережі стали ключовою точкою взаємодії між брендами й новим поколінням аудиторії, а маркетинг у категорії перестав бути про красиві фото і глянцеві вітрини. Зараз це стратегічна робота з поведінкою споживачів, які очікують чесності, користі, персоналізації та постійного діалогу.
Команда OMG agency проаналізувала цифрову поведінку українських виробників доглядової і декоративної косметики, ритейлерів та брендів ароматів на основних платформах.
Дослідження показало, що бʼюті-сегмент в Україні має великий потенціал зростання, але втрачає можливості там, де поведінка аудиторії вже змінилась, а бізнеси діють за старими правилами.
Анастасія Костіна, стратегиня OMG agency
Повну версію на майже 200 слайдів можна завантажити в кінці матеріалу, щоб точно розуміти як влаштований бʼюті-ринок у соцмережах і що брендам варто переглянути у своїх стратегіях уже зараз.
Що відбувається з бʼюті-ринком і чому старі моделі просування перестали працювати
Соцмережі стали головним джерелом трафіку після органічного і прямого, а їхній внесок у переходи на сайт сягає понад 10% за середніми показниками категорії. Це означає, що користувачі знайомляться з брендами й ухвалюють рішення саме в цифрових середовищах. Цей контакт змінився: частина компаній повернулася до регулярного постингу, але більшість не адаптувала контент до реальних очікувань аудиторії.
У виробників помітна відсутність анімації, 3D, штучного інтелекту, експериментальних форматів і інфлюенсерського контенту. Таке відставання формує розрив між тим, що споживач хоче бачити, і тим, що бренд публікує. А зважаючи на конкуренцію з міжнародними лінійками, цей розрив перетворюється на ризик.
Бʼюті-аудиторія бачить більше, ніж навіть три роки тому. Вона отримує величезний обсяг контенту, порівнює бренди, шукає сенси й не чекає, поки бізнес «згадає про Instagram». Чим довше бренд мовчить, тим менше підстав до нього повертатися.
Як бʼюті-бренди працюють у соцмережах: сильні сторони та ключові помилки
Дослідження показує різке розходження між активністю у Instagram і TikTok, де охоплення і взаємодії можуть бути суттєво більшими, і фактичною поведінкою українських брендів. Більшість компаній роблять ставку на статичний контент, але саме відео демонструє вищий рівень залучення. Частина брендів використовує баланс між форматами, але все одно в пріоритеті — статика. Це суперечить загальному тренду категорії, де відео стало базовим інструментом демонстрації продукту, інгредієнтів, ефекту та сервісу.
Проблема посилюється через модерацію. 91% виробників у категорії не працює активно з коментарями, а в умовах соцмереж, де довіра тепер формується через діалог, це критичне упущення. Саме обмін думками, реагування на запитання та коректна модерація впливають на те, чи купує людина вперше й чи повертається вдруге.
У Facebook ринок виглядає ще консервативнішим. Там бренди продовжують спиратися на крафтовий і базовий дизайн контенту, а відео або відсутнє, або не відіграє роль. Це пояснює зниження ефективності каналу, але також відкриває можливості для тих компаній, які готові адаптуватися.
Аналіз активності бʼюті брендів у Threads, TikTok і Telegram: різниця у стратегіях і результатах
Окрема частина дослідження присвячена поведінці брендів у Threads. Виробники мають активні акаунти, але більшість веде їх мінімально: лише дві публікації на місяць, значна частина — повний кроспостинг з Instagram, що позбавляє платформу унікального характеру. Водночас Threads об’єктивно зростає як майданчик для думок, інсайтів і неформального спілкування. Це шанс, який ринок поки не використовує.
У TikTok ситуація змішана. Там, де бренди ведуть профілі регулярно, вони отримують високі охоплення та сильний ефект від повторних переглядів. Але значна частина компаній не працює з платформою системно, не тестує рубрики, не використовує трендові формати й не підсилює позиціонування через людяність. Саме TikTok у 2025 році формує первинне знайомство молодої аудиторії з продуктом, і його ігнорування — уже стратегічна помилка.
Telegram і Viber показують ще одну характеристику ринку. Telegram стає майданчиком лояльності і швидких продажів. Аудиторії там менше, але вона активніша й більш сфокусована. Viber продовжує тримати позиції в регіонах, але рівень взаємодії з брендами там низький. Проте в ритейлі і фарм каналі він працює як інструмент оперативних сповіщень.
Споживачі: поведінка покоління Z змінює вимоги до всього ринку послуг
Половина молодої авдиторії обирає косметику за доступністю, але третина звертає увагу на цінності й репутацію. Для покоління Z важливо, хто виробляє продукт, що бренд підтримує, наскільки він чесно комунікує і як виглядає його бекстейдж.
Більше половини зумерів регулярно дивиться бʼюті-контент у соцмережах і отримує від цього задоволення. Вони не хочуть універсальної реклами, не реагують на поверхневі заяви й очікують персоналізованих рішень. Це підтверджує, що індустрія мусить рухатися в напрямку технологій, сервісних форматів і стриманої, але чіткої комунікації.
AI-сервіси підбору відтінків, віртуальні примірки, адаптивні рекомендації — усе це для покоління Z вже стандарт, і брендам доведеться наздоганяти.
Аналіз б’юті-ніші за сегментами та соцмережами
Офлайн та онлайн-магазини залишаються одним із найконсервативніших сегментів. Близько половини ринку повністю дублює контент між Instagram та Facebook, що знижує охоплення та робить комунікацію менш впізнаваною.
Лише менша частина магазинів адаптує контент під кожну платформу і створює унікальні візуали або відео. Водночас магазини опинилися в ситуації, коли аудиторія буквально очікує від них більше: живих демонстрацій, коротких порад, пояснення продуктів і чесної позиції щодо брендів, які вони продають.
Модерація також виглядає слабкою. У коментарях користувачі часто залишаються без відповіді, що формує відчуття байдужості й безпосередньо впливає на продажі. Лише частина магазинів веде діалог із підписниками, хоча саме такі взаємодії будують лояльність і повернення авдиторії.
Українські виробники декоративної і доглядової косметики — найдинамічніший сегмент ринку. Вони активно працюють у соцмережах, регулярно публікують контент і демонструють високий рівень відповідей у коментарях. Це той випадок, коли бренди справді вибудовують діалог і намагаються зрозуміти потреби аудиторії.
У середньому українські виробники публікують близько 18 дописів на місяць. Вони мають аудиторію понад 34 000 підписників та середній рівень залучення один і сорок п’ять відсотків. Це сильні показники для локального ринку.
Проте є важлива проблема. Велика кількість публікацій не конвертується у відповідний рівень взаємодії. У дослідженні прямо зазначено: зростання кількості контенту допомагає збільшувати підписників, але майже не впливає на залучення авдиторії. Це означає, що бренди працюють за інерцією, а не за потребами споживачів.
У Threads усі українські виробники присутні, але більшість дублює контент з Instagram. Дві публікації на місяць — це радше формальність, ніж комунікація. Аудиторія там активна, але бренд не дає їй причин для взаємодії. Частина гравців працює лише з текстами чи крафтовими візуалами, хоча саме Threads відкриває вікно можливостей для чесних і особистих форматів.
Сегмент парфумерії виглядає найвідсталішим у контексті соцмереж. Українські виробники ароматів здебільшого покладаються на статику і формальну присутність, а модерація відсутня в значній частині акаунтів. Ароми — це емоційна категорія, яка потребує історій, образів і сенсів, але в соцмережах бренди показують лише каталожний формат.
Саме в цьому сегменті найнижчий рівень роботи з відео. Попри те, що алгоритми просувають динамічний контент, більшість парфумерних брендів не демонструють продукт у використанні, не розповідають про композиції і не показують процес створення. У результаті аудиторія не відчуває зв’язку з брендом, а ринок втрачає потенціал емоційного залучення.
Як закордонні бʼюті-бренди працюють у соцмережах
Глобальні виробники декоративної та доглядової косметики мають сильні позиції візуально, але комунікаційно не працюють на повну. Найбільше вони використовують Instagram, але активність у TikTok мінімальна. У Facebook переважає дизайнерська статика й майже відсутнє відео, що знижує залучення авдиторії і робить контент надто «каталожним».
У Threads ситуація ще слабша — лише один закордонний бренд веде акаунт, повністю дублюючи контент з Instagram. Формат офіційний, що не відповідає природі платформи. Висока кількість публікацій не компенсує відсутність емоційної взаємодії з аудиторією.
При цьому закордонні бренди краще працюють із модерацією. Більшість активно відповідає на коментарі, що контрастує з українськими сегментами, де комунікація нерівномірна. Однак ця перевага втрачає силу через недостатню адаптацію під локальні алгоритми та слабку роботу з відео.
Завантажити повний звіт дослідження б’юті-ринку в смм
Український бʼюті-ринок має всі шанси вирости не тільки в продажах, а й у впливі, якщо бренди перейдуть від декоративного SMM до стратегічного контенту. Відео, активна модерація, чесна демонстрація продукту, серійність, адаптивність під платформи й робота з інфлюенсерами — це не тренди, а мінімальна вимога 2025 року, а надалі і 2026.
У матеріалі зібрано ключові інсайти, але деталізована аналітика, порівняння показників, зріз по платформам, активності, охопленням і контенту доступні в повному дослідженні: Б’юті-ринок _ Дослідження ніші у соціальних мережах.
Якщо ви працюєте із соціальними мережами в сегменті бʼюті або будуєте стратегію для наступного року, переходьте до повного звіту — там подані всі цифри, графіки та рекомендації для брендів, виробників, інфлюенсерів і маркетингових команд за сегментами, що стане основою для стратегій 2026 року.
Долучайся до нашого інстаграм, щоб завжди бути з нами на зв’язку й ділися враженнями!
